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顺驰地产上海兰郡 推广策略报告 二00八 风险来临的第一年 从2006年上海市场暗潮涌动开始，07年初在各项经济数据结果统计之后，中央开始发力，酝 酿已久的多项政策频频出台，对06年总体调空结果仍不理想是其主因，整个07年政策的紧箍 咒越来越紧，至于08年后市发展，隐约之间，市场即将迎来最大的挑战，以下我们将从定量 预测模型的角度出发，对于08市场走势深入研判。 首先，我们来看一组关于住宅的数据 成交套数 06年成交套数为18.49万套，比05年增长3.2万套，增加了2成。05年购房 需求受宏观调空抑制延后及06年适宜结婚造成了刚性需求上涨。 07年单套成交面积为114.44平方米，06年该数字为115.83，两者接近，可 单套面积 以认为市场单套购房面积没有变化。 07.1.10再次表明了国务院和建设部严格实施70/90的决心，户型缩减大势 未来变化 所趋，可以预期的是，从08年开始，中小套型产品将集中且大量推出。 市场走势预测： 06年市场供应量为1932万平方米，07年该数字为2032万平方米。根据上海市住房建设规划：“十一五” 期间，预计新开工住房约1亿平方米，从总数和近年来数字看，未来每年住宅市场新增供应将在2000 万平方米。同时需要注意，根据网上房地产显示，现有未售以上市的住宅超过1000万平方米。 对于住宅方面的需求而言，我们认为07年是市场过渡的一年，市场成交和06年接近，商品住宅约 2000万平方米，其中市场化住宅交易量1650万平方米。而08年，则是市场风险来临的第一年，市场 需求预期会有一定程度的下降，其中市场化住宅1580万平方米，市场的不确定性取决于客户对拼凑 住宅的接受程度以及整体市场是否稳定。 结合市场供需对比可以得知，08年应该说是非常重要的一年，从07年底的市场情况看，市场已经开 始产生部分恐慌，纷纷对08年后市报有不确定性，这也直接影响了后续市场的信心。07年剩余的 1000万方左右的可售余量，将成为08市场的潜在风险。08整体市场供大于求，市场缺口预计会有300 万方左右，意味着市场余量将有可能进一步提高至1300-1400万平方米，市场隐含风险巨大。 产品运营策略建议: 中小户型尽早上市销售,大户型可继续观望 08年，应该说越往后市场压力越大，为来规避市场风险，项目应采取提前上市，但别墅及大户型产 品、市中心房源可适当保留，等待后续市场的发展，在价格策略上，该类产品可以成为市场追捧的 热点。 投资型产品快速上市 鉴于70/90产品的大量上市集中在08年，而市场为适应部分大户型客户需求必然出现大量拼凑产 品，还需要进一步观察。目前，政府一方面在开发源头严格监管开发商刻意拼凑户型的意图；另一 方面在销售终端，还会出台一系列持有税来限制购买多套户型的可能。一但出现大量拼凑户型，政 府打压的同时，势必影响作为第二套住宅的别墅销售。 纯别墅社区价值提升 在70/90下，纯大户型社区，特别是纯别墅社区将会减少，但是为了在30%的大户型上面能够获得更 大利润，势必出现大量的公寓+别墅的混合形态的社区。这种混合社区中的别墅产品如要在市场的 尾追睹截中胜出，只能在产品上下大力气，走高性价比路线。 产品运营策略建议: 产品链拉大降低风险 70/90政策的严格执行意味着普通公寓产品,特别是小户型在未来将受到非常大的冲击.但对于中高 段别墅和市中心高品质公寓更有竞争优势,产品链可考虑拉长,介入非重点调控的办公,酒店等调空 冲击小的产品. 可考虑其他营销模式 目前多数开发商采取的都是B2C的销售模式,由于受众广,这中模式受市场变动影响较大,且销售成本 高.我们认为目前这个阶段可以考虑建立相应的服务体系和支撑平台,以采取低成本且更有效的B2B 模式,高端物业特别适宜采取这种模式. 研究土地价值调整定位 随着市场的变化,通过定位的调整去争夺有限的市场客户,我们认为在整体市场风险即将来临的时刻, 非常重要的是谨慎和客观的定位,提高产品品质,以规避市场风险. Think Again、New Look Ⅰ 回顾/营销检视 Market 营销回顾——思路 顾客对产品产 A、低容积率+改良的英伦风格建筑+大师聚合