悟石整合青岛融汇分水岭项目精准推广提案营销推广.pdf

中庸，不是平庸。 The golden mean 广告策略精准、不偏不倚 ，不顾弄玄虚、不卖弄创意， 务实有效地解决销售与品牌问题。 精准沟通 观点，介于黑与白之间的灰度…… 融汇分水岭项目精准推广提案 青岛悟石整合广告传媒有限公司 济南分公司 2012.01 如果只是解决项目形象问题，在任何时侯任何地点都可以轻松实现 ，但如果要解决广告实效 （销售）问题 ！那么今天的策略就必须不 谈“第一首席”、不谈 “绝 高端” 只谈 ： 我们面临的“四座大山”： 一、“限”字当头的市场： 2012仍将保持下去 ，史上最强宏观调控 市场影响的深度和广度不容小觑 ，市场何去何从？如何把握市场实现“破冰”？ 二、左右夹击的 “大盘”： 2011年放量最大的区域，大盘、大牌竞争白热化 ，产品理念雷同品牌实力、城熟度又高于我们 ，如何差异化胜出实现“突围”？ 三、“惊弓之鸟”般的客户： 舜耕名筑、东城摩尔开发商跑路马来西亚 ，路劲·御景城一夜之间降价2000元/ ……还会出什么事？等等看吧 ！ 四、回报寥寥的媒体： 真金白银的报广、总换回寥寥无几的来电来访 ，日渐乏力的常规渠道在如此市场下更加乏力 ，如何实现与目标群进行有效沟通并达成销售？ “一个清晰方向 ，是在混沌中产生的，是从灰色中脱颖而出，方向是随时间与空间而变的，它常常又会变得不清晰。 并不是非白即黑、非此即彼。合理地掌握合适的灰度 ，是使各种影响发展的要素 ，在一段时间和谐 ，这种和谐的过程 叫妥协，这种和谐的结果叫灰度。” 华为总裁 ：任正非 颠覆传统的营销经验主义 ！ 学会灰度判断 壹 灰度市场 2011年的“金九银十”并未如人们所期望的那样 ，给市场带来一个成交小高 。 相反 ，许多城市的成交量与去年同期相比 ，大幅度下降。除去统计口径、统计方法等方面的因素 ，市场的表现确实不如人意。与此同时，十月份后 ， 温州民间资金链断裂、鄂尔多斯债务危机等消息集中见诸报端。于是，各大媒体、资本市场、业内人士纷纷惊呼 ：拐点来了、市场要崩盘 了……各种 言论甚嚣尘上 ，悲观情绪开始蔓延。 市场真的是突然急转直下吗？购房者真的就瞬间消失了吗 ？在我 来 ，这是一种典型的“非白即黑”的判断思路。事实上 ，政策调控早就开始了 ，现 在恰恰是到了基本见底的时候。换句话说 ，现在大环境中的不确定因素减少了 ，形势相 更加确定。 当不确定性很多、种种迹象表明走势很可能会转向时，通常需要黑白判断 ，即市场未来是向 还是向坏。然而当确定性增加、在市场的发展方向已经 非常明确的情况下 ，更适合用 “灰度判断”，用华为总裁任正非的话来讲 ，就是“任何黑的、白 的观点都是容易鼓动人心的，而我们恰恰不需要黑的 或白的，我们需要的是灰色的。“ 灰色现象一：“突变”？非“突变”！ 事实上市场并非出现了 “突变”，市场一直在政策的调控下自我 调整着 ，不断地消化着政策带来的影响。由于经济、政治、社会 等多重因素导致的一系列相关政策的叠加 ，决定了这一轮的房地 产调控的时间将会相 较长 ，而且调控时间的长度决定了调控的 深度。 所以，在分析今年落空的“金九银十”，首先要 到两个大背景 ： 第一，今年全国至少有三分之一的项目都推迟了开工 ，这是开发 商与政策调控博弈的体现， 也部分程度解释了此次金九银十落空 的客观原因； 第二 ，在售的项目，尤其是豪宅和已经开卖一二期的项目，他们 “金九银十”是有所期待的，希望利用季节性 利 ，能够在不 降价或少降价的情况下走量。事实证明，这个期待落空了。因此 ，我们注意到 ，在十一之后 ，降价的楼盘开始逐渐增多 ，力度开 始逐渐加大。 灰色现象二：以价换量？ 局部现象并不代表整体走势 ：如果就一线城市和部分二线城市单 的话 ，成交量的萎缩不是这一两个月的事 ，而是持续了近一年 多。对于这么多人口的城市来说 ，实际上是积累了不小的购买力。