深圳·万润整合提案－博思堂广告.pdf

万润大厦万润大厦 整合推广概念 IInttegrattedd promotition conceptt [在深南大道上创造一个概念商务英雄] 2003.12 BIRTHIDEA博思堂广告 1 我们有哪些卖点我们有哪些卖点？？ 它们足够强势吗？ 能够击穿市场吗？ 11、主形象主形象：深南大道首排形象物业深南大道首排形象物业，毗邻在建中的五星级大酒店毗邻在建中的五星级大酒店； 2 、双配置：近4千平方米高档商业配套+近4千平方米私家高尚会所； 3、9个花园：1个1700平方米空中花园+8个100平方米空中花园； 4 、户型格局：60-80平方米的户型南北排布，可以自由打通组合； 5、基本设施：智能化、宽频、数字电视、煤气入户及179个车位。 [判断] 现在商住楼的竞争已经非常激烈，表现在产品的同质化、诉求的同质化、创意表现的同质化； 看看我们的卖点，象外立面，象地段，象配套，象垂直绿化，象智能化等等，都已经成为商住楼楼 的基本；他们不具备足够的市场差异性。 对比一些我们不具备的优势：酒店式的管理，生态集成办公，国际名家设计，精品园林空间…… 我们如何才能扬长避短，寻找到我们攻击市场的利器？ 从产品出发从产品出发，，从消费群出发从消费群出发，，从市场出发从市场出发，，然后超越它们然后超越它们！！ 2003.12 BIRTHIDEA博思堂广告 2 我们与谁竞争我们与谁竞争？？ 采用怎样的竞争策略？ 功能核心诉求是什么？ 我们与我们与写字楼写字楼竞争竞争 竞争对策竞争对策：：更贴切的价格更贴切的价格 我们与商务公寓竞争 竞争对策：独特的概念/创意 我们与我们与传统公寓传统公寓竞争竞争 竞争对策竞争对策：空间分割灵活空间分割灵活 我们与高档住宅竞争 竞争对策：功能的多元/未来性 [功能核心诉求] 力求单纯有力力求单纯有力，根据项目特质及面临的竞争范畴根据项目特质及面临的竞争范畴，主要应突出商务效应主要应突出商务效应！！在商务效在商务效 应区间里，再做一个市场细分。 2003.12 BIRTHIDEA博思堂广告 3 没有理性的没有理性的USPUSP ！！ 就必须创造感性USP ！ 定位即推广差异性！ 定位观点定位观点：：如果无法找到产品上在市场上的鲜明差异性如果无法找到产品上在市场上的鲜明差异性，，那面对激那面对激 烈的市场竞争，我们必须去创造一个推广的差异性，至少要针对消 费者心智去下工夫；即通过广告及营销手法，让产品在特定消费群 心中抢占一个独有的心理位置心中抢占一个独有的心理位置。。 案例1：美国汽车租赁公司阿维斯公司，强调“我们是老二，我们要进一步努力”。 案例2：七喜饮料定位“非可乐”，抗衡可口可乐、百事可乐。 案例3： 在美国有一种巧克力甜饼，就定位为“八点以后”巧克力甜饼。 案例4： 佳洁士最近推出了