香雪抗病毒口服液2001年品牌策略提案.pdf

香雪抗病毒口服液2001年品牌策略提案 2000年12月5 日星期二 广州东硕广告 1 产品资料  产品名称：香雪牌抗病毒口服液  产口属性：准字号中成药  功能定位：对感冒前期症状有显著疗效  产品特点：纯中药制剂，不含PPA ，无任何毒负作用  价格定位：中低价位普药类  销售区域：广东地区、湖南地区、东北地区、陕西地区  其 它：获美国FDA认证 广州东硕广告 2 市场背景  香雪牌抗病毒口服液在主要市场区域经过多年的苦心经营，尤其 在广东、湖南地区消费者对产品的认知度和接受度都很高，在这 些区域内产品的知名度高，概念普及率高；  ppa事件的发生，使得原本竞争激烈的感冒药市场中由西药类占主 导地位的格局产生了动摇，化学药品对人体有副作用的概念进一 步深入人心；  国家药品主管部门针对药品降价的政令已于2000年底下达，这说 明国家对药品行业的宏观管理正在加强；  抗病毒口服液作为一种纯中药制剂的抗感冒药产品，面对这样的 市场机遇，如果在2001年作为得当，定能突破瓶颈，引爆市场； 广州东硕广告 3 市场竞争范畴及主要竞争对手  广义范畴：由于香雪抗病毒口服液本身属于抗感冒类药品，因此广义 上讲，香雪抗病毒口服液的市场竞争范畴应该是涵盖了所有治疗感冒 的药品市场；  狭义范畴：从产品本身不同的特点细分，抗病毒口服液的市场竞争范 畴可分为以下几种界定： A 从功能上分，抗病毒口服液定位对感冒初期的治疗和防预上，从这 个意义上，它的竞争对手将包括如“速效伤风胶囊”数目众多的中西药同 类产品； B 从药性上分，抗病毒口服液属于纯中药制剂的搞感冒药，在这个意 义上，它的竞争对手将包括如“穿心莲”在内的众多同类产品； C 从剂型上分，抗病毒口服液属于“ 口服液”制剂，从这个方面细分， 它的竞争对手将主要是以“双黄连口服液”、“清开灵口服液”等从多产品 广州东硕广告 4 市场竞争范畴及主要竞争对手  界定：所谓竞争对手，只是企业在市场活动中寻找一个自身存在的 参照物，而抗病毒口服液作为百面对全国市场范围内经营的抗感冒 类药品，将竞争范畴界定到某几个松散式市场经营的产品，对品牌 及产品整体市场扩张和销售增长都显然是不利的，例如“康泰克”被 查禁后，市场空间的出现是针对整个感冒药品提供机会，而不简单 针对某一个剂型和少数几个品类；  因此，我们义为产品的市场竞争范畴应界定在所在的抗感冒药品范 畴内，在这个意义上，它的主要竞争对手也将是各主要区域内的主 要抗感冒药； 广州东硕广告 5 主体市场主要品牌状况 25 22.5 20 19.7 15 10 7 6.9 5 5.4 5 4.9 0 兴 克 诺 素 宁 片 穗 明 泰 泰 风 服 C 禾 康 伤 百 维 福 力 幸 强 广州