“逸泉山庄”推广传播策略.pdf

“逸泉山庄” 推广传播策略 广州市旭日广告公司 2003年1月 旭日广告 逸泉山庄是一个怎样的楼 盘？ • 规模大（规划用地面积达3500亩），开发周期长 • 离广州市区的距离比较远（与番禺楼盘相比），交通欠发达 • 针对都市（以广州市为主）中高收入的二次置业人士，满足他们的休闲度假 和置业养老的需求 • 规划定位为封闭式中高档休闲度假生活居住区 - 产品以中高档休闲度假别墅为主，低密度、低容积率 - 小区内营造绿、静、美的自然环境和完善的生活服务配套设施 - 小区外有从化流溪河地区得天独厚的天然旅游资源和青山绿水、湖光山色 的自然风景 - 在启动期，以中低档的价格，中高档的楼盘质素所形成的物超所值的感觉 来吸引买家，积累人气 • 以开发商城建集团的雄厚实力形象提供支持和信心 旭日广告 面对这样一个长期开发的大型楼盘，我们今天要找的不应 该是一种权宜之计，而应是为之开发一个： 拥有巨大消费潜力的市场 旭日广告 如何推广这样一个楼盘 • 针对一群什么样的目标对象？ • 他们有什么样的需求、看法、观念、态度？ • 他们在考虑二次置业的时候有哪些选择？如何看待每一种选择？ • 如何让他们关注逸泉山庄，想要了解逸泉山庄？ • 如何吸引他们去逸泉山庄看一看？ • 如何让他们在看完之后有购买的冲动？ • 如何使他们的购买冲动变成购买的行动？ • 如何形成一股去逸泉山庄看楼、买楼的热潮？ 旭日广告 针对什么样的目标对象？ • 从逸泉山庄的规划和定位来看： -它卖的是中高档的休闲度假别墅 -但价钱却只相当于广州近郊楼盘（如番禺楼盘）的中档公寓 • 广州市区的二次置业人士应该是逸泉山庄潜在买家的主要来源，他们有两类： （1）打算购买市区或者近郊别墅的高收入人士 （2 ）打算购买近郊大型优质楼盘的中高档公寓的中高收入人士 旭日广告 他们为什么要二次置业？ • 基本动机是为了更好地享受生活，提高生活素质 -好的生活素质首先是体现在居住环境上 • 具体的动机是用来度假和居住 - 目前是用来度假，将来退休了就可以用来长住 -让老人去住，节假日带孩子去度假 -现在用来度假，将来交通改善了，就可以长期住 • 但具体动机的背后，还是有一层投资的意义 -钱放在银行，利息太低 -手上多一份物业，增加一份拥有感，感觉生活素质提高了 -实际上短期内难指望它保值或升值，甚至出租意义都不大 为未来的生活投资置业 旭日广告 打算购买别墅的高收入人士 • 他们是一群有相当积蓄的富裕阶层 -事业有成 -收入丰厚 -在市区有楼有车 • 他们渴望在市区或近郊拥有一套真正的别墅 -作为对自己辛苦奋斗的回报 -让自己河家人拥有最好的生活环境，享受最好的生活品质 -同时也是一种成功与身份的象征 • 他们所追求的并不是一套豪宅，而是别墅和它所处的自然环境所带来的一种 生活方式和心理感觉 -回归自然、亲近山水、呼吸清新空气、享受宁静舒适的家居生活 -又能随时触及繁华城市、享受科技文明带来的各种便利