行销推广管理.pdf

行銷推廣管理 學期課程目錄 壹、行銷基本概念與推廣手法演化分析 貳、透過品質、服務與價值來建立顧客的滿意度 參 、商品推廣銷售技巧 肆 、品牌推廣 伍 、通路推廣 陸陸、情境推廣情境推廣 壹、行銷基本概念與推廣手法演化分析 一、行銷基本概念--整合性行銷 • 整合性行銷方程式 •• STPSTP + 5P5P + IICC ＝＝整合性行銷 • 學習目標 • STP ：市場區隔市場區隔 、市場目標市場目標 、市場定位市場定位 • 5P ：商品、通路、促銷、價格、人員 • IC ：創新力、創造力 二、行銷基本概念—STP重點 • S市場區隔：產品特性、消費習慣、地理區域或族群可 明顯區隔者，才能做市場區隔。 EX.臺灣民生品可能逐漸區分為兩塊(黑心和紅心) • TT市場目標市場目標 ：：選定或被選定選定或被選定 • P市場定位：建立消費者認定的品牌、品質、族群等價 值效果，而此價值效果需消費者願意改變消費習慣，才有意 義。 EX. 7-11 和全家便利店 三、行銷基本概念—5P重點 商品：品牌、包裝、品質、機能、專業代表性 通路：大吃小、新勝舊、多壓少 促銷：將資訊傳給想買、能買的人 價格：低價是最後一招 人員：有限而且重要的專業服務 四、推廣手法演化分析 人員販售 商品發表 口碑行銷 商品推廣 平面廣告 看板廣告 名人代言 電台廣告 電視媒體 企業形象 品牌推廣 事件行銷 置入行銷 先飽和策略 通路推廣 公益廣告 新聞推廣 比低價策略 獨特性 商業藝術化 知識經濟 情境推廣 體驗式 才藝商品化 化推廣 貳、透過品質、服務與價值來建立顧客的滿意度 選擇行銷管道 洞察未來優勢 勾勒幻想顧客 顧客滿意 品質 服務 價格 價值感 一、顧客滿意構面 顧客滿意重點 1.服務不是免費 2.維持穩定的服務品質而不一定是更好的服務 3.專業而有效的解決顧客的核心問題 4.經營者信念決定服務水平 顧客滿意推行方向顧客滿意推行方向 1.好的服務需事先設計和不斷訓練經營者及員工 2.有創意的服務可增加顧客滿意和內部學習效果 3.內部顧客與外部顧客都同樣重要 內部顧客：員工、股東 外部顧客：消費者、潛在消費者 二、顧客滿意服務設計 1. 售前服務 服務性銷售：人際關係、形象建立、問題處理 Ex1. 自行投稿、免費品嚐(朝日啤酒) 2.售中服務 商品知識、接待禮儀、連環銷售 Ex1Ex1.商品介紹手冊商品介紹手冊 3.售後服務 商品保固、快速維修、電話服務 Ex1.櫻花抽煙機永久免費換油網 Ex2.聯強強調送修速度 三、顧客滿意之殺手服務危機 1.先處理情緒，再處理事件 2.危機處理先確認責任及處理代價再承諾 Ex.高雄捷運工程造成民房倒塌事件，首飾問題？ 3.危機處理程序 主動出面主動出面→→關心了解關心了解→→情緒處理情緒處理→→媒體處理媒體處理→→事件處理事件處理 事件處理：慰問、和解、賠償、民事訴訟、法律爭議 Ex.台中醉鴛☆餐廳，小朋友於遊戲區斷指，判賠140萬 4.事後改善 商品、服務流程、管理機制建立 四、CS存在的價值—競爭 市場競爭