南昌蓝湾夏威夷营销策划提案.pdf

南昌·蓝湾夏威夷 营销策划提案 别墅经营之道 开创具有第一、唯一或独特的稀缺性资源! 为别墅的业主创造不仅是“表性”的、观赏性景观价值，更重要的是 为其量身度作“本性”的具有尊荣和专属性的体验价值! 概 要 本报告内容包括六大乐章： 一、 市场篇。 本篇主要是结合国内近期房地产总体走势的背景，对江西南昌的房地产 市场进行研究和预测，特别是对南昌最近三年别墅市场的发展走势、竞争状 况进行了分析，发现在江西房地产市场格局与发展走势中，中高端以上项目 居多约占 8 5 . 3 % ，未来发展空间不大。但超高端项目却很少，现在市场格局 中仅有“铭雅欧洲城”一家，而中低端项目则更少，因此，南昌房地产市场 未来发展可能是一高一低的“两极化”走势。 在宏观整体市场分析、推定的基础上 ，对本项目的地缘条件状况、所具 有的先天资源属性、周边环境及其所面临的潜在威胁进行微观的初步性分析 与推定，以期找到本项目的市场机遇与潜在需求、入市时机与潜在市场的定 位。 二、 产品篇。 本篇在市场篇分析与定位的基础上，在别墅地产成功经营特性的指导下， 以期把本项目打造成南昌乃至江西省内具有绝对稀性价值的独一无二的品牌 别墅，成为江西超高端房地产市场中 众所仰慕的品牌，与走超高端路线的 “铭雅欧洲城”平分秋色，至少在产品价值属性与品牌形象价值上与其分庭 相抗。 通过对南昌当地的人文习俗与需求心理的分析与细分，本项目“核心价值 塑造”的基本纲领是避开传统的别墅定位路线，即：迎合有钱人“摆阔、虚 荣、奢华、贪大而不实、爱面子、讲排场”的心理和情绪，走这一路线的项 目，“铭雅欧洲城”走到了极致和顶峰，今后十年乃至二十年内，在江西房 地产市场能超越或能望其项背者都是凤毛麟角。 因此，本项目要达到塑造南昌顶级别墅品牌，成功切入超高端市场的目标 必须另僻隙径，走与“铭雅欧洲城”不 同的价值路线。基于此本篇重点对本 项目的产品价值塑造进行重点的规划 与梳理，主要包括产品属性、景观营 造、品牌形象、智能配套等方面的初步 性建议，另外对后期的销售控制、价 格策略及物业服务等方面也进行了初步性的建议。 三、 企划推广篇。 本项目的主要竞争者“铭雅欧洲城” ，因其自身难于克服的固有属性和缺 陷，使其在后期的营销推广中，只能采取有限的宣传与销售促进策略及非主 流销售策略，难于在短时间内成为江西超高端市场的垄断者，导致部分超高 端客户处于持币待购或犹豫摇摆的状态 中。这就为后来的跟进者留下了顺利 切入市场的时机与垄断性推广的契机。 因此，针对项目的品牌形象定位与产品价值及项目的开发进展，本篇就项 目的形象塑造、品牌推广、广告表现、销售促进等方面作出初步性的策略性 建议； 四、 操作篇。 别墅地产的操作是房地产各品种操作 中的高难动作，以其超高的价格、独 特的资源价值、潜在客户群的隐蔽与分 散性以及消费心理的不确定性，使其 操作要求完全有别于普通房地产操作， 不仅对开发商的信心与实力是一个困 苦的考验，而且对策划方案、销售团队 、销售控制和销售促进也都是一次涅 磐似的考验。 本篇围绕项目规模、品牌定位 、企划推广等策略的实施与执行， 对具体操 作的团队架构与人员配备及公 司的相关情况进行必要性的阐述； 五、 附加篇。 房地产开发是一项涉及多行业、多部门 、多工种的高度集成化的系统工 程，其开发周期的特性使其面临许多不 确定的风险、突发性事件和繁复的售 后服务工作，这就要求开发企业与营销代理公司有着密切