聚美优品营销策略研究.doc

聚美优品营销策略研究 「概述 聚美优品前身为团美网，2010年3月由陈欧、戴雨森、刘辉三人创 立于北京，是全国第一家也是最大的化妆品团购网站。致力于创造简 单、有趣、值得信赖的化妆品购物体验。聚美优品首创“化妆品团购” 模式：每天在网站推荐十几款热门化妆品，并以吸引人的折扣低价限 量出售；同时承诺“百分百正品”，以及“拆封30天无条件退货”。 2010年9月，团美网正式全面启用聚美优品新品牌，并且启用全新 顶级域名。聚美优品的宗旨为“聚集美丽，成人之美”，致力于为用 户提供更优质专业的服务，让变美更简单。 聚美优品本质上是一家垂直行业的B2C网站。从最初每日一件限时折 扣团购模式到如今每日多件产品限时抢购，在品类管理上主要以推荐 明星产品搭配其他产品进行销售。 聚美优品坚持只从品牌厂家、正规代理商、国内外专柜等可信的进货 渠道釆购商品，并在釆购部专门设置自己的质检员。让消费者拥有良 好的服务体验，进而取得消费者的信任。从2010年3月成立至今， 凭借口碑传播，短短一年半就从月销售额不足10万元发展到当月销 售上亿元的规模。目前，聚美优品拥有300万注册用户，占女性化 妆品团购市场份额的80%以上，是国内最大的化妆品团购网站，开创 了一个以团购模式呈现的电子商务奇迹。在天使投资人徐小平看来, 网购化妆品也是近两年刚刚出现的事情，是聚美优品改变了人们购买 化妆品的消费习惯。 2.聚美优品的市场定位和营销分析 2.1市场定位 2.1.1市场定位的含义 “定位(positioning) 一词,是由艾尔?里斯和杰克?特劳特在1972 年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项 服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人。定位并不是对产品上本 身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾 客的心中确定一个适当的位置。“定位”概念被广泛使用于营销领域 后，衍生出来多个专门术语，市场定位就是其中的使用率颇高的一个。 “市场定位v(marketing positioning),也称为产品定位或竞争性定位, 是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某种 属性的重视程度，塑造岀本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传 递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 差别化战略是市场定位的根本战略，具体表现在以下4个方面： 一是产品差别化战略。产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方 面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。例如 很多大型的通讯公司通过实行强有力的技术领先咱略，在各领域不断 地为自己的产品注入新的特征，从而走在市场的前列，同时吸引顾客、 赢得竞争优势。 二是服务差别化战略。服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不 同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别 化就越容易实现。 三是人员差别化战略。人员差别化战略是通过聘用和培训比竞争者更 为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。 四是形象差别化战略。 2.1.2聚美优品的市场定位和差别化战略 聚美优品的市场定位是中国最大的化妆品限时特卖商城。宗旨为“聚 集美丽，成人之美”，致力于为用户提供更优质专业的服务，让变美 更简单。在聚美优品的市场定位中主要有三个关键词：化妆品、团购 和女性消费者。 化妆品一般具有体积小、利润高、方便存储运输的特点，且属于快速 消费品，消耗频率高，消费基数大，市场前景广阔。同时化妆品市场 可供选择的市场细分方法很多，如可按性别、年龄、购买动机、购买 行为、收入层次和地理环境等因素进行市场细分。化妆品作为快速消 费品行业之一的品类产品，是日常生活当中的美丽用品，随着电子商 务的飞速发展，很多消费者开始在网上购买，化妆品已经成为网购的 第三大产品。化妆品电子商务化营销己是必然趋势。 团购，顾名思义，组团购买。指认识或不认识的消费者联合起来，加 大与商家的谈判能力，以求得最优价格的一种购物方式。商家可以给 出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。团购主要 有以下优点：第一、中国电子商务经过近十年的发展，消费者已经成 熟，熟悉并信赖网上的购物，团购为消费者网购提供了便利；第二、 团购网站巧妙解决了网上交易的信任问题，成为买卖双方的催化剂; 第三、团购模式解决了商家广告花费用途不明这一难题，成为高效率 投放广告的最佳选择。而团购模式对于商家来说能够解决在北京、上 海等超大规模的城市中，如何精准定位目标用户的难题，同时能够不 受地域、人数的限制，为商家拓展新的销售渠道。 聚美优品的服务人群主要是年轻爱美的女性。在化妆品领域，消费者 的需求大体可以分为生理需求和心理需求，分属于马斯洛“需求层次 理论”的其中两个方面，分别代表金字塔底层的生存和基本生活需求 和中高端