聚美优品营销战略.doc

聚美优品营销战略 一、中国化妆品网购趋势 化妆品诞生已久，其发展历史大约可分为四个阶段：第一是古代化妆 品阶段，原始社会的一些部落在祭祀活动时，会把动物油脂涂抹在皮 肤上，使自己的肤色看起来健康而有光泽，算是最早的护肤行为了; 由此可见，化妆品的历史可以推算到自人类的存在开始；第二是矿物 油时代，早期护肤品化妆品起源于化学工业，那时从植物中天然提炼 还很难，但石化合成工业很发达。所以很多护肤品化妆品的原料来源 于化学工业，到目前仍然有很多国际国内的牌子还继续用那个时代的 原料，价格便宜，原料很简单，成本低。所以矿物油时代就是日用化 学品时代。第三是天然成分阶段，化妆品专家发现在护肤品中添加天 然原料，对肌肤有滋润作用。同时大规模的天然萃取分离工业已经成 熟，此后，市场上护肤品成分中就能够找到的天然成份!从陆地到海 洋，从植物到动物，各种天然成份都有。第四是基因时代，随着人体 25000个基因的完全破译，特别是跟皮肤和衰老有关的基因被破解, 化妆品进入基因时代。 改革开放30年以来我国化妆品市场销售额年平均增长速度为23.8%, 最高的年份达41%,增长速度大大高于国民经济的平均增长速度，拥 有相当大的发展潜力。化妆品的流通渠道也在发生非常大的变化，特 别是零售终端发生着前所未有的深刻变革。“十二五”规划把消费提 到了前所未有的高度，消费有望成为推动经济增长的最大驱动力，化 妆品线上销售的发展与创新大有可为。 (-)中国化妆品市场现状及主要问题 中国化妆品行业自改革开放以来，一直保持快速增长，见表1。2010 年，中国化妆品市场的销售额达到了 2068.17亿元人民币，增长了 10.9%o 年份 2006 2007 2008 2009 2010 复台增长 率 13. 14% 12. 99% 10.48% 8. 39% 10.90% 销害额 1371.47 1549. 62 1712. 02 1864. 90 2068. 17 表1 2006—2010年中国日化行业复合增长率及销售额: 2009年中国化妆品零售额为1400亿元，成为仅次于美国和日本的全 球第三大市场，与2008年相比，增长了 18.9%。2010年化妆品在日 化市场的占有率超过50%o据资料显示，在中国，与护肤品在2011 年730亿元的销售额相比，彩妆为160亿元，同时护肤品的增长率为 14%,而彩妆为13%o据国家统计局资料显示，近年来限额以上批发 和零售业化妆品的零售额如表2所示： 年份 销售额 2008 597 2009 740 2010 889 2011 1103 2012 （1-10 月份） 1077 表2 200S到2012年前十个月化妆品零害额 护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场；洗发护发用品市场 容量渐趋饱和，增长速度开始放慢；彩妆修饰类用品的市场仍未饱和, 特别是在农村和内陆城市，眼部化妆品市场近年来有明显增长；儿童 用品市场持续升温，防晒用品使传统淡季不淡，留住青春抗衰老化妆 品将更受欢迎；为了显示整体美，众多喜好体育运动和形体健美的消 费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动 型产品的出现；如座疮水、祛斑霜、祛痘膏等，所谓「药妆」，意指 结合化妆品和药品，也渐受注意；药用型化妆品，尤其是中草药化妆 品将开辟新的市场领地。据估计中国药妆市场至少有200亿元潜在市 场尚待开发，每年的增长率高达10%至20%o据报导，目前已有170 多家企业涉足中国的药妆市场，其中有不少是国内着名医药企业。同 时男性化妆品增长趋势明显，根据2010年国家统计局人口普查数据 显示，截止到2010年男性人口占51.27%,而男性化妆品在整个化妆 品市场上的比重却仍然非常少，估计仅有12.7%0男士护肤方面，最 关注是控油和清洁两功能。在护肤品方面，虽然洁面产品占据了绝大 多数江山，但面膜、防晒等特殊需求也开始增多，说明男士已经在重 视肌肤的老化和细致等问题了。据Euromonitor市场调查，中国彩妆 市场在2011年增长13%,当中以眼部化妆品的增长较快。伴随绿色 消费观念日渐深入人心，简约、天然、环保可能成为未来国内彩妆重 点。 中国化妆品行业还有广阔的发展空间，现在人均100元的消费额远远 低于国外100美元的消费额，在未来的发展潜力巨大，正以28%-40% 的速度高速发展。通过以上对化妆品市场现状的分析，我可以发现以 下问题：第一：中国化妆品市场潜力巨大，销售额迅猛增长；笫二: 化妆品市场出现新的趋势，男性化妆品儿童用品高于平均增长率；第 三：中国自产化妆品市场占有率仍然很低，消费者对海外化妆品认同 度高，中国仍从海外进口大量的化妆品；第四：消费者还是倾向于大 品牌，对小品牌化妆品的认同度不高。 随着消费者购买力的不断提升，国内