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沉默螺旋和媒体传播效果:基于资产定价视角探究 摘要：媒体已经成为金融界研究的重点。然而媒体 在资产定价方面的传播效果究竟如何，取决于其在证券市场 上的“双刃剑”作用。在“沉默的螺旋”影响下，媒体对资 产定价的影响，取决于其在证券市场上所体现的主导效应。 本文在回顾媒体影响资产定价文献的基础上，首次将媒体的 传播效应分为直接传播效应和间接传播效应，并考虑了治理 效应对资产定价的影响机理，完善了媒体在资产定价方面的 相关理论。 关键词：媒体沉默的螺旋治理效应轰动效应资产定 价 一、引言 伴随金融市场的快速发展以及媒体影响力的大幅增加， 媒介的传播效果 对金融市场的影响可能愈发重要。媒体通 过不同的途径制造预期的传播效果，例如，媒体可能借助公 布已有的信息，可能揭露公司的丑闻或预测金融市场的变 化，也可能调查重大的事件，抑或是大肆渲染某类观点。那 么，媒体的报道与关注对金融市场中资产定价究竟有着怎样 的影响，其传播效果通过什么机制对资产定价产生影响是现 代学术界尚待研究的重要课题。目前金融领域中有关媒体的 研究主要集中在两个方向：一是讨论媒体对证券市场上资产 价格的影响(Dyck Zingales, 2002； Odean 等，2003)； 二是研究媒体作为“第四权力”，在公司治理中的角色，强 调其所起的外部舆论监督作用(Dyck Zingales, 2005)o 前者是媒体在资产定价中的直接传播效果，后者则是通过媒 体治理效应一定程度上保护投资者而产生的间接传播效果。 尽管已有学者就以上两个方向分别进行了研究，但并没有将 媒体传播效果细化为直接和间接之分。我国现阶段是典型的 “新兴+转轨”国家，市场制度不够健全、法律制度也不够 完善，但环境变化却相当迅速，因此探析媒体报道对证券市 场资产定价的传播效果有着极其重要的意义。而媒体的“公 司治理效应”及其“轰动效应” 一直是影响资产定价的重 要方面，因此本文将基于媒介传播效果的视角对现有文献进 行梳理，依据媒体对资产定价的作用途径，首次将媒体传播 效果分为直接和间接的传播效果，从以上两个看似对立的角 度出发，深入探究媒体对股票市场定价的作用机理，以期丰 富并推动媒体对资产定价研究的发展。 二、媒体角色及其信息传播机制 (一)媒体角色媒体对信息进行搜集、选择、证实 和重新包装，成为投资者获取信息的重要来源。然而，媒体 不仅是一个简单的信息中介。在政府、监管机构及投资者等 舆论压力与监督下，媒体应当执行“中立的把关机制”，客 观公正的传递信息，以解决金融市场中存在的信息不对称及 代理等问题，进而一定程度上有助于投资者识别公司的内在 价值，提高投资效率，产生高效的经济后果，从而体现媒体 在资产定价方面的间接传播效果。我国当前的媒体环境商业 化进程不断加速，这从根本上促进了该行业竞争的激烈，使 其不再单纯地扮演“喉舌”角色，转而有意识地迎合读者偏 好和需求（醋卫华和李培功，2010）,导致我国部分媒体丢 掉监管动机而进行有偏信息传播，体现“有偏放大机制”的 作用效果。媒体的传播效果及其在信息传播中的角色取决于 自身社会责任的履行和信息传播机制的选择，目前我国媒体 社会责任的净化问题亟待解决；而该问题的特殊性在于对媒 体双刃剑”作用扬与惩的把握上，一方面，媒体无可匹敌 的市场监督功能某种程度上保护了中小投资者，促进了 “价 值投资”持续有效地进行，另一方面，媒体制造的轰动效 应”也给资产定价带来骚乱。 （二）媒体信息传播机制两种传导机制如图（1）所 示，信源在传播过程中需经传者到达受众。传者对“把关 人（Gatekeepers）责任的履行决定了信息的扩散程度。 “把关人”原指信息的流动渠道，后形容记者和编辑等对新 闻信息传播的控制，决定了哪些信息能冲出关口向外传播， 哪些则不能扩散，就地封藏（White, 1950）。为迎合受众， “把关人所选新闻可能会被受众偏好所左右（Shoemaker, 1991）,从而丧失中立的信息选择标准，进行有偏的信息报 道。然而，传播学领域对媒体“把关人”的众多研究中，忽 略了媒体有偏选择的舆论放大效果（熊艳等，2011）o图（1） 中，i为不同的新闻事件，Ni代表进入关口前有关事件i的 原始信息，N订是通过关口到达受众的成型信息。如果媒体 热衷于报道事实真相，借助于客观、公正的评判标准，‘中 立的把关机制”则会在信息传播过程中形成。这一过程中， 不符合评判标准的部分信源Ni止于渠道之外，而其他信息 则得以通行，从而使得受众接收的信息在传播过程中逐渐成 型（如21）。即使媒体在上一环节制造了 “轰动效应”，由 于“中立的把关机制”得到切实履行，该效应受到阻滞便逐 渐消弱。但如果媒体迎合受众需求而有偏选择，导致信息未 加评判就自由进入流通渠道。如此，在有偏的放