《市场营销学》课件12定价策略.pdf

第十二章 定价策略 2013/5/16 Ch12 定价策略 1 第十二章 定价策略  第一节 影响定价的主要因素  第二节 定价的一般方法  第三节 定价的基本策略  第四节 价格变动反应及价格调整 2013/5/16 Ch12 定价策略 2 学习目标  明确影响产品定价的因素。  知晓定价的基本程序，掌握成本导向、 需求导向及竞争导向定价的主要方法。  学会灵活运用定价策略。  学会正确使用价格调整手段，预测价格 变动后顾客、竞争者的反应，提前做好 应对准备。 2013/5/16 Ch12 定价策略 3 第一节 影响定价的主要因素  一、定价目标  二、产品成本  三、市场需求  四、竞争者的产品和价格  五、政府的政策法规 2013/5/16 Ch12 定价策略 4 一、定价目标  维持生存  当期利润最大化  市场占有率最大化  产品质量最优化 2013/5/16 Ch12 定价策略 5 二、产品成本  成本给出企业对产品定价的下限。 2013/5/16 Ch12 定价策略 6 三、市场需求  1. 需求是定价的高限。  2. 需求价格弹性对定价的影响。 需求价格弹性反映需求量对价格的 敏感程度，以需求变动的百分比与价格 变动的百分比之比值来计算，亦即价格 变动百分之一会使需求变动百分之几。 2013/5/16 Ch12 定价策略 7 假设的需求曲线 格 价 格 价 P3 P2 P2 P1 P1 Q2 Q1 需求量 需求量 Q1 Q2 A 图 B图 2013/5/16 Ch12 定价策略 8 需求价格弹性 对定价策略的影响 ［1］ 价格  缺乏弹性的商品， P A 适宜于稳定价格或 1 适当提价。 P B 2 需求量 Q1 Q2 需求缺乏弹性 2013/5