公共关系学课件(第八章).pdf

第一节 公关调查 第一节 公关调查 定义：运用科学的方法，考察组织公关状 态，收集资料，以达到掌握组织的情况， 为解决组织的公关问题的实践活动。 意义：没有调查，就没有发言权 • 一、组织自我形象分析 • 自我形象即一个组织自己所期望建立的社会形象，这是 一个组织公共关系工作的内在动力、方向、目的和标准 • 自我形象分析包括几个方面： • （一）组织实态的调查分析 • 组织实态即组织客观的实际状态和基本条件 • （二）员工阶层的调查研究 • 即了解本组织广大基层和一线人员对自己组织的看法和 评价 • （三）管理阶层的调查分析 • 了解和分析管理阶层的观点、意见和态 度，从中分析本组织的优势和弱势 • （四）决策阶层的研究分析 • 决策阶层决定着组织的总体目标，从而决 定着组织形象的基本定位，决定着公共关 系的总政策 • 二、组织实际形象分析 • 组织实际形象即组织的实际状态和行为在 公众舆论中的投影、反映，亦即社会公众 和社会舆论对组织实际状态和行为的认知 和评价。 • 实际形象分析包括以下三个步骤： • （一）公众辨认与分析 • 通过辨认、甄别公众对象，确定形象调查 的对象和范围。 • （二）组织形象地位测量 • 知名度指一个组织被公众知晓、了解的程 度，是评价组织名气大小的客观尺度。侧重于 “量” 的评价，即组织对社会公众影响的广度和深 度。 • 美誉度指一个组织获得公众欢迎、接纳、信 任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧 重于“质” 的评价，即组织社会影响的美丑、好 坏。 • 良好的组织形象是由知名度和美誉度构成 的，缺一不可。知名度要以美誉度为客观基础， 才能产生正面的积极的社会效果；美誉度需要以 一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会 价值。 • 根据知名度和美誉度在现实状况中的不同 构成，可以将组织的实际形象区分为四种 状态。 • 1. 高知名度/高美誉度 • 2. 高美誉度/低知名度 • 3. 低知名度/低美誉度 • 4. 低美誉度/高知名度 • （三）公关状态的指标： • ① 各类新闻报道、评论的内容和观点 • ② 产品销售和服务情况的分析 • ③ 内部关系状况（工资、奖金、上级领导的尊重） • ④ 组织周围自然环境状况（地理、交通） • ⑤ 竞争对手公关状态的分析 • ⑥ 外勤人员 • ⑦ “意见领袖” • ⑧ 上级领导的态度和意见 • ⑨ 社会整体的经济、政治发展趋势 • 在具体操作上，可根据“语意差别分析法”制作“组织 形象要素调查表”，作为分析形象要素的工具。 • 三、调研总体方案设计 • 调研总体方案设计的内容 • 1、调研目的 • 2、调查对象与调查单位 • 3、确定调研项目 • 4、调查提纲、调查表 • 5、调研时间与地点 • 6、调研方式、方法 • 7、研究分析方法 • 8、提交研究报告的方式 • 9、组织计划 • 10、调研预算 四、调研方法 • （一）调查方法对比 • 1、调查法 • 特点：对对象逐一、全面地进行调查 • 优点：资料全面、准确，结论概括性强 • 缺点：需要较多的人力、物力、财力和 时间 • 2、观察法 • 第一手资料 • 直观、可靠、减少干扰、直接了解、简 便、易行、灵活。 • 表面性、偶然性、失控局限、费人力，时 间，主观性干扰 • 3、访谈法 • 对话、讨论、电话 • （访问、谈话） • 获得更多、更活、更有价值的内部信息， 灵活性较强 • 费用较高 • 4、文献法 • 第二手资料： • 书面文献：剪报 • 声像文献 • 便宜、省事、用人少、真实准确，效率高 • 欠具体，生动，滞后、不齐全。 • 5、问卷法 • 最科学、最准确、最难的掌握、最常用、 用于大规模调查 • 广泛性、匿名性