顾客与市场的了解实施办法培训课件(ppt).pptVIP

1、如何了解市场 市场调研时机和类型 制定调研方案 确定调研范围 调研内容和信息源 信息整理分析 1、如何了解市场 市场调研结束后，调研人员应对市场调研信息进行整理分析，对不同的顾客需求进行整理归类，形成市场调研报告报相关领导审阅，列入信息归档，并在一定范围内进行交流和分享。 从关键视角细分 应考虑潜在顾客与市场 应确保分得开、可测量 2、如何细分市场 从关键视角细分 应考虑潜在顾客与市场 应确保分得开、可测量 2、如何细分市场 按照顾客需求的差异性，对需求不同的顾客进行细分，形成若干顾客群；对顾客的不同需求进行细分，形成若干细分市场。 从顾客和需求两个维度确定关键的细分视角 ，见“市场细分表”。 2、如何细分市场 从关键视角细分 应考虑潜在顾客与市场 应确保分得开、可测量 2、如何细分市场 不仅包括现有顾客和市场，还应考虑潜在顾客和市场。 从关键视角细分 应考虑潜在顾客与市场 应确保分得开、可测量 2、如何细分市场 细分后的顾客群和细分市场应确保“分得开”和“可测量”。 所谓分得开，就是对何谓大型、中型和小型，何谓高端、中端和低端，何谓高强、高模和防腐等细分视角要有明确的界定。 所谓可测量，就是对每个顾客群和细分市场的市场容量、增长速度等要有量化的数据信息。 细分市场分析评估 目标市场选择模式 应确保打得进、赚得到 3、如何选择目标市场 细分市场分析评估 目标市场选择模式 应确保打得进、赚得到 3、如何选择目标市场 对每个细分市场分别从需求趋势、竞争态势、组织优势和宏观形势等方面进行分析和评估。 具体可见“细分市场分析评估表”。 3、如何选择目标市场 细分市场分析评估 目标市场选择模式 应确保打得进、赚得到 3、如何选择目标市场 根据细分市场分析评价的得分结果，选择一个或若干个顾客群和细分市场，作为目标顾客群和目标细分市场。 目标顾客群和细分市场的选择有以下模式见“细分市场选择模式表”。 3、如何选择目标市场 细分市场分析评估 目标市场选择模式 应确保打得进、赚得到 3、如何选择目标市场 选择的目标细分市场最根本的要求是要确保“打得进”和“赚得到” 。 所谓“打得进”是指企业具备进入该目标细分市场的能力和优势 。 所谓“赚得到”是指该目标细分市场对企业所提供的产品和服务具有足够的需求和容量。 产品定位 行业定位 品牌定位 4、如何进行市场定位 产品定位 行业定位 品牌定位 4、如何进行市场定位 以顾客需求为导向，确定与众不同的产品卖点。 目标细 分市场 顾客需求及 优先次序 企业主打 产品卖点 产品定位表 以顾客需求为导向，确定与众不同的产品卖点。 产品定位 行业定位 品牌定位 4、如何进行市场定位 与竞争对手相比较，确定所要达成的行业地位。定位策略主要有： 避强定位，这是一种差异化策略，即选择有别于竞争对手的产品特性作为自己的卖点，避免与竞争对手发生针锋相对的直接竞争。 迎头定位，这是一种市场挑战者策略，即依靠企业自身实力，与占有市场支配地位的强大竞争对手进行正面竞争，将自己的产品打入竞争对手的所在市场，与竞争对手平分秋色。 追随定位，这是一种追随市场领先者策略，当企业实力与强大的竞争对手相差悬殊时，可甘做“第二”，以借助竞争对手的品牌影响，恰到好处地宣传自己的品牌。 4、如何进行市场定位 产品定位 行业定位 品牌定位 4、如何进行市场定位 以企业文化为灵魂，打造品牌形象，占领顾客心智，培养顾客依赖和忠诚。 确立品牌名称：突出个性化，与产品特征和企业文化相关性，易懂易记，便于顾客理解和接受。 选择品牌策略：统一品牌（不同系列和品位的产品，统一使用同一个品牌）、系列品牌（不同系列和品位的产品，使用不同的品牌）、主辅品牌（不同系列和品位的产品，统一使用同一个主品牌，再另加不同的辅品牌以示区别，例如“大众-朗逸”） 。 进行品牌包装：CIS策划，建立理念识别系统、行为识别系统和视觉识别系统。 展示品牌形象：以公司宣传片、产品画册、企业网页、行业杂志、产品包装、办公用品、纪念品、名片等为载体，进行品牌宣传和推广，对外展示品牌形象。 确定重点顾客 确定了解内容 确定了解方法 5、如何了解顾客需求 确定重点顾客 确定了解内容 确定了解方法 5、如何了解顾客需求 将目标细分市场中需求总量较大和/或对组织发展影响较大的目标顾客（其中包括潜在的顾客、流失的顾客和竞争对手的顾客）作为重点顾客，进行需求识别和确定。 应对重点顾客进行动态调整。 确定重点顾客 确定了解