第十章 旅游促销策略.pptVIP

四、旅游广告媒体决策与效果评估 （二）大众传媒的特点 7、新传播媒体在旅游广告中的运用 特点：迅速、准确、信息量大、反应灵活等优点，尤其是互联网的运用，完全打破了时间、空间界限，使得信息交换得以以空前的高速进行。 一、旅游营业推广特征和作用 旅游营业推广是指旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激和鼓励交易双方，并促使旅游者尽快购买或大量购买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。 二、旅游营业推广策划过程 旅游营业推广方案策划 制订旅游营业推广方案 方案的实施与控制 旅游营业推广效果评估 确立旅游营业推广目标 选择旅游营业推广工具 确定刺激的规模 选择对象 决定媒介 选择时机 预算分配 注意和检测市场的反应，及时进行必要的促销范围、强度、频度和重点的调整。 长期效益评估（定性或定量） 短期效益评估（推广前后销售情况比较） 三、旅游营业推广方式 免费营业推广 优惠营业推广 竞赛营业推广 组合营业推广 第四节 旅游人员推销 一、旅游人员推销的特点 信息传递的双向性与信息不对称； 具有推销目的的双重性； 具有满足消费购买者需求的多样性； 具有推销活动的多层次性； 具有推销过程的灵活性。 二、旅游人员推销的基本形式 （一）派员推销 旅游企业指派专职推销人员携带旅游产品或服务的说明书、宣传材料及相关材料走访客户进行推销的方式。 （二）营业推销 旅游产品或服务的各个环节的从业人员接待每位旅游消费购买者，销售自身产品的推销方式。 （三）会议推销 旅游企业利用各种会议介绍和宣传本企业旅游产品或服务，开展推销活动的方式。 三、旅游人员推销的原则与过程 （二）旅游人员推销的原则 互惠互利原则 推销使用价值观念原则 人际关系原则 尊重顾客原则 三、旅游人员推销的原则与过程 （三）旅游人员推销过程模式 寻找顾客 接近前准备 接近目标顾客 推销面谈 处理异议 成交 后续工作 第十章 旅游促销策略 第一节 旅游促销概述 一、旅游促销的概念与作用 概念：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地、旅游产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，以达到扩大销售的目的。 实质：就是要实现旅游营销者与旅游产品潜在购买者之间的信息沟通。 一、旅游促销的概念与作用 （一）促销组合的概念 s2 s1 s3 s4 s1:广告 s3:营业推广 s2:人员推销 s4:公共关系 四种因素的组合和综合应 用就是促销组合 一、旅游促销的概念与作用 （二）旅游促销通过促销组合所起的作用 提供旅游信息，沟通供需关系； 突出产品特点，强化竞争优势； 树立良好形象，加强市场地位； 刺激旅游需求，引导旅游消费。 二、旅游促销组合策略的评价 定性分析： 凭借历史经验、惯性以及市场表象等定性分析进行判断。 优劣：耗用时间少，决策程序较为简单，用于决策支持的人力、物力资源投入也较小。但是风险性较大。 二、旅游促销组合策略的评价 定量分析： 依据外部收集资料，运用运筹学、数理统计和系统分析的有关工具，对资料信息进行数学分析，在此基础上提出适当的决策模型，再将促销活动的各备选方案进行规范模型分析，进而求出最优解或非劣可行解，以此作为决策依据。 优劣：能够较好地去除主观因素干扰，且能够在建模过程中加入随机因素分析。具有较高的安全性。但旅游企业缺乏可以进行深度分析的专业人员。 三、旅游促销组合策略的制定 旅游促销组合策略的概念 旅游促销组合策略是企业为了满足市场营销战略目标的需要，综合运用各种可能的促销策略和手段，组成一个系统化的整体，使企业获得最佳的营销效益，实现营销战略目标，谋求旅游企业长期稳定的发展。 三、旅游促销组合策略的制定 （一）四种促销方式的特点 广告 传播面广而高，利于实现快速销售； 可反复出现同一信息，利于提高被传播对象的知名度； 形式多样，表现力强，通过对文字、音响及色彩的艺术化运用，利于被传播对象的知名度； 对于地域广阔而分散的消费者而言，平均广告成本费用较低，但电视这样的媒体一次性收费较高； 说服力较弱，不能因人而异，难以形成即使购买。 三、旅游促销组合策略的制定 （一）四种促销方式的特点 营业推广 在销售点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品； 刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯； 有效期短，如持续长期运用，则不利于塑造产品形象； 组织工作量大，耗费较大，而影响面较窄。 三、旅游促销组合策略的制定 （一）四种促销方式的特点 公共关系 由第三者宣传，可信度高，有情节性、趣味性、可接受性强；