第三章 企业战略与市场营销管理.pptVIP

面对新市场、新顾客，开发与公司现有产品线技术有关的新产品 针对现有市场和原有顾客，开发与公司现有产品线技术关系不大的新产品 开发与公司现有产品线技术毫无关联的新业务或新产品 同心多样化 同心多角化 水平多样化 水平多角化 综合多角化 3、多角化成长 同心 多角化 水平 多角化 综合 多角化 新市场 现有市场 新技术 现有技术 3、多角化成长 课堂讨论 右图中的厂商分别属于哪种类型的多角化生产？ 生产洗衣粉同时生产洗衣液 生产拖拉机同时成产农药 经营房地产同时生产汽车 * 第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 * 经营战略（竞争战略）是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 波特模型——五种竞争力量 行业内部的竞争 新进入者的威胁 供应商的讨价还价能力 替代品的威胁 购买者的讨价还价能力 一、分析竞争环境 * 波特的竞争战略模型 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 二、选择竞争战略 目标：总成本全行业最低 优势：保持盈利、吸引顾客、对抗新进入者、更好 应对供应商。 适用范围：行业竞争激烈；产品难以差异化；需求 价格弹性高；消费者转换成本低。 对企业的要求：良好融资渠道、高效劳动管理、 更先进的技术设备等 风险：对手模仿；后来者居上；质量下降等。 二、选择竞争战略 成本领先战略 Ch01 市场营销与市场营销学 Ch01 市场营销与市场营销学 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻 Ch10　产品策略 * 第三章　企业战略与 市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 认识市场营销的管理过程。 掌握市场营销组合的内涵及特点。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 全局性: 以大局为对象，考虑的是整体的需要。 长远性： 对企业长期怎样生存和发展的通盘考虑。 抗争性： 与竞争对手抗衡的方案，如何应对风险。 纲领性： 公司长远发展的基本方针、重大措施和主要步骤。 二、企业战略的层次 总体战略（公司战略）：企业考虑、选择进入哪种类型的经营业务，一般由公司高层负责制定、落实。 经营战略（竞争战略）：企业或战略业务单位（SBU）应如何在这一领域竞争。 职能战略：各职能部门运用管理职能保证总体战略和经营战略的实现。 企业战略层次：总体战略、经营战略、职能战略 * 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 * 第二节　总体战略 总体战略规划的步骤： 1、界定企业使命（确定方向、决定干哪些领域） 2、区分战略经营单位（根据经营主线，业务归类） 3、规划投资组合（资源合理配置） 4、设计成长战略（怎么去发展） * 一、界定企业使命［1］ 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 星巴克：提供世界最高品质的咖啡，并在事业成长的过程中永远秉持我們对品质的坚持。 * 一、界定企业使命［2］ 企业使命说明书 1．活动领域： 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策： 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景。 4．发展方向。 * 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）：企业值得和必须为其专门制定经营战略的最小业务管理单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 经营主线：目前的产品、市场与未来的产品、市场之间的内在联系。 例如：设立“胶卷”业务部门，数码相机出现后，该部门必然消失，因此可设“影像业务存储业务单位”。 * 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对