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快速建立品牌——广告媒体决策 …报纸 …电视 …杂志 …宣传单 …网络 …空中 …广播 … 路牌 …市场生动化 1 2 3 4 1 2 3 4 5 快速建立品牌——市场生动化 挂旗 High Low High Low POP宣传画 产品 模型 条幅 挂晃 站板 橱窗展示 吊牌 室内展示牌 吊型、价签、 遮阳伞 现场布置 堆头与陈列 卧板 提示牌 快速建立品牌——广告表现 …卖形象的广告VS卖产品的广告 …理性诉求 …独特诉求主张 …品牌形象策略 … 定位与关系营销 …感性诉求 …理性与感性结合的诉求 快速建立品牌——酒类广告的诉求点 祖宗 与正宗 策略 王者策略 源头策略 自然与 用料策略 酒人、酒事、 酒传说、酒诗、 酒联、酒铭、 酒令、酒故 事、酒文化、 酒旗、酒风尚、 酒题字 故乡策略 标题、视觉、听觉、嗅觉、味觉、感觉 口味、 情调、 诱惑策略 礼、病、 寿、性、 婚、宾、 聚 快速建立品牌——广告媒体组合 实效原则 费用原则 简单原则 准确原则 快速建立品牌——整合营销传播——销售促进： 短期内刺激顾客与经销商迅速或大量购买的行动。 快速建立品牌——销售促进：针对顾客 … …赠送 …退费 …优惠券 …不同产品的适用性 …消费者教育 … 竞赛、游戏与抽奖 …其他 …打折 快速建立品牌——销售促进：针对中间商 销售竞赛 企业推广 其他 贸易展览 交易折扣 快速建立品牌——销售促进：针对企业内部 …业务员竞赛 …业务员培训 …其他 快速建立品牌——销售促进：销售促进使用频率 销售促进与产品生命周期 销售促进与购后行为 快速建立品牌——营销公关： 3. 2. 4. 5. 1. 维持与发展公司、产品或品牌的形象的活动 软性广告 公益活动 CI管理 事件行销 营销公关在产品各生命周期的大致分布：引入期：20%成长期：40%成熟期：38%衰退期：2% 快速建立品牌——上海速锐对整合营销传播在白酒行业中的组合应用 立体攻势、全天候攻势、交叉攻势 广告：空中轰炸、打开缺口、拉动需求 公共关系：战争传媒、创造形象、拉动需求 人员推广：地面部队、双向交流、推动需求 销售促进：开路先锋、刺激购买、推动需求 第一轮整合营销传播轰炸的要求：猛、猛、猛！！！ 1 2 3 4 5 6 当今市场的竞争已经从要素竞争转变为对综合效果的实现 第三步：终端铺货第一：促进销售效率与竞品拦截 通过终端深度调查与快速建立品牌我们完成了两项工作： A了解到了模型市场的全部终端 B通过品牌的传播初步刺激了顾客与营销中间环节的购买欲望。 第三步的任务是： 创造终端铺货第一！ 注：终端铺货第一是一个反复循环的过程 终端铺货第一：业务代表的选拔要具备5方面的技能 终端铺货工作单调、辛苦、困难 有毅力：能适应长期单调的工作。 有决心：能百折不挠地从事自己的工作。 有素质：终端人员素质平平，我们的业代必须具备较高的 素质、做事圆融，这样才能有效的出货。 有压力：在生活或理想中有压力的业代更容易努力工作。 有体力：终端工作比较辛苦，身体不好的业代难于胜任。 要求业务代表具备 终端铺货第一：分组、分区、分片 城区网络 普网组 负责：干杂店、一般酒店、洗脚洗浴中心、茶楼、酒吧等场所 大网组 负责：商超、重要酒店、重要客户 特渠组 负责：机场等特种渠道 终端铺货第一：分组、分区、分片 郊区网络（城乡结合部） 农村网络 负责：郊区各类终端的铺货与管理。 注：重要的郊区按城网计 负责：农村各类终端的铺货与管理。 郊网和农网可能有业代常住 终端铺货第一：分组、分区、分片 将片区划分到每个业代头上 要求业代熟记全部终端资料 业代必须经过考核——试岗——再核——上岗的阶段 正式上岗的业代须颁发相应的证书，考核不合格的员工按实习处理 终端铺货第一：举例——路线规划： 区 域 ------ 05(xx区) 客户编号 ------- 05——0188 客户名称 ------- 蜀园干杂店 客户地址 ------- 双林路59号 负责人姓名 ------- 李想 联系电话 ------- 拜访频率 ------- A1（次/周） 送货物流组 ------- C5组