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网络社区广告现象的研究 　　摘 要：随着移动互联网的兴起和微博影响力的日益增大，微博做为广告投放渠道越来越受到广告主的认可。微博广告有企业官方账号、明星账号、草根账号和原创账号4种发布主体，微博广告可以通过有趣或夸张的内容、明星真实案例、微博现场打折、反复出现的方式加以推广，把握用户心理，综合运用多种推广手段，集中推广产品最重要的特点，以提高广告的影响力。 　　关键词：网络社区；微博；广告 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2014）02-0128-03 　　CNNIC于2013年7月28日发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月底，我国微博网民规模为3.31亿，较2012年底增长了2216万，增长7.2%。网民中微博使用率达到了56.0%，较上年底增加了1.3个百分点。虽然中国的微博用户在经历了2010年至2011年的爆发增长之后，增长率与活跃度都有所下降，但综合广告推广成本、推广效果等因素来看，微博仍旧是性价比最高的广告推广渠道。 　　新浪微博提供的数据显示，微博平台中单条广告的转化率约为3‰，即1000个打开广告的读者中会有3人进一步了解广告中的相关产品，微博单条广告的平均成本大约在2000元左右，投放广告的性价比非常高。而且在微博投放广告有一个独有的优势是广告的转化成本非常低，消费者看到广告，接着上网查找广告中产品的资料，最终购买产品，这个过程不需要厂家再做额外的投入，这是传统的广告投放渠道所不能比拟的。因此，在多种因素的影响下，微博的广告营销依然活跃。 　　一、微博广告的发布主体 　　（一）企业官方账号 　　如今很多企业都开始把微博微信这类社会化媒体作为其重要的营销渠道之一。随着微博的用户群体日益壮大，影响力日渐增强，许多企业都开始把微博作为投放广告的重要渠道。企业通过微博的认证建立自己的官方账号，在微博推广产品、经营品牌形象，并通过与微博用户的互动来提高用户对品牌的认可度与忠诚度。例如以微博营销著称的小米手机，在小米手机青春版产品上市之前，就在官方微博发布了一个系列微电影――“我们的150克青春”。通过勾起80后的童年回忆，在微博产生了非常大的反响，这张温情牌为小米手机吸引了众多粉丝。在微电影的影响达到高潮之际，小米公司适时推出了150克重的小米手机青春版，并通过转发送手机等方式扩大影响力，第一批小米手机很快被抢购一空。 　　（二）明星账号 　　许多明星都在微博开设了账号，他们的微博账号有着数量庞大的粉丝群。因此，许多企业会选择邀请明星以发微博的方式帮助宣传产品。不同于传统的广告代言，明星们在微博的广告往往是以产品使用者的角度发一条体验微博，做软性植入，这大大提高了受众对广告的接受度和信任度。例如，郭敬明曾经为唯品会做过一条广告，他在自己的微博发了一张唯品会的送货箱，并在图旁配文说唯品会是买正品的好地方，让大家猜他买了什么。再比如，杨幂为HIKE X1做广告时，发布了一条微博，上面是一台HIKE X1和她的自拍照，并配文“朋友送了我自拍神器，效果真好”。虽然她没有直接说明自拍神器是HIKE X1，但是图片中可以清楚地看到这个型号，相关数据显示当日HIKE X1淘宝有哪些信誉好的足球投注网站量大幅上涨。由于明星从产品体验者的角度发布的广告暗含着明星本人的担保，再加之粉丝效应，因而此类广告往往会收获非常好的效果，但是此类广告的成本较高。 　　（三）草根账号 　　草根账号即微博中的段子账号，如“每天学点心理学”、“互联网那些事儿”、“励志语录”等。由于此类账号的粉丝数量非常庞大，因此许多商家会联系这些草根账号发布广告，此类账号发布广告大多是通过转发商家广告的形式。例如，小米在做手机营销时，就曾大量收买草根账号帮忙转发，一时间各路心灵鸡汤的账号都在转发小米手机广告，这为小米手机广告带来了大量的曝光量。然而，在草根账号投放广告的针对性较弱，因此，虽然成本较为低廉，但是效果普通。 　　（四）原创账号 　　微博上有许多拥有大量粉丝的原创账号，如天才小熊猫、留几手、暴走漫画等。原创账号与草根账号最大的区别是原创账号具有人格特征，因而也会有明星账号的粉丝效应。例如微博原创账号留几手，以点评女性照片闻名，微博人称“手哥”。留几手经常发布一些长文章博教女生如何打理自己，广受粉丝欢迎。留几手曾经在一篇名为《手哥教你如何护肤》中推荐女生使用高质量洗脸刷洗脸，文章发布的两天内，淘宝网丝芙兰洗脸刷销量大增。在原创账号投放广告的效果往往非常好，投放广告的费用也比明星账号更为低廉。但是，由于原创账号的定位各有特色，原创账号往往只为与自己平时发布内容有交集的产品做广告，因此，找原创账号发广告需要精准匹配。 　　二、微博广告推广的典型手段 　　（一）通过有趣或夸张的内容