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品牌联合评价的影响因素的研究 　　在经济全球化发展步伐的加快，竞争日益激烈的今天，品牌逐渐成为企业在市场竞争中获得竞争优势和主导地位的有力保证。著名营销学专家迈克尔#8226;波特就曾指出，当企业发展到一定的高度的时候，品牌将是决定企业命脉的重要因素。在企业界，多数企业已经意识到品牌价值的重要性，但是品牌价值的提升在短期内难以实现的时候，出现了一种新的品牌经营策略――品牌联合。品牌联合不仅能向顾客传达产品的积极品质信息，带来更高的产品评价、市场份额以及零售价格，而且能够使高品牌价值中受欢迎的属性渗透到与其联合的不知名品牌中。因此，品牌联合被越来越多的公司所接受，成为提升新品牌或不知名品牌资产的有效途径。 　　品牌联合定义 　　国外关于品牌联合的研究始于20世纪90年代，起初学术界将交叉促销、联合促销、商业联盟、品牌合作等都称为品牌联合。随着研究的深入，学者们主要倾向于将品牌联盟和品牌合作称为品牌联合，但对品牌联合的具体定义仍然各不相同。 　　Anderson和Narus（1990）认为品牌联合是企业之间达成的一种协议，联合的目的在于希望从对方处受益以扩大本企业的知名度。Simonin和Ruth（1998）认为，品牌联合就是品牌名称、标志或其他品牌资产形成的物理性的（如两个或以上品牌的直接结合）或象征性的（如广告）联合。国内著名学者毛瑞锋（2003）、许基南（2005）提出的：品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌,通过联合,借助相互的竞争优势，所形成的一种具有独特竞争力的品牌。因此品牌联合就是在维持现有的两个或两个以上的品牌固有特性不变的情况下，通过联合，将品牌的竞争优势有效的结合到一起，形成一个具有单个品牌所不具备的综合竞争优势的品牌。 　　品牌联合溢出效应 　　一、正面溢出效应。品牌联合的意义在于相比于其它竞争战略手段，品牌联合拥有独特的优势。这种优势能够为联合企业带来许多正面的积极效应，我们称之为正面溢出效应。 　　Rao和Ruekert(1994)认为,当品牌联合能够向顾客传递产品质量得到改善的信号时,该品牌联合是最有效的。从品牌向消费者传达信号的角度来看,两个品牌的联合相对于一个单独品牌而言,更能向消费者表明产品质量得到的保障。顾客对品牌联合的产品的评价要高于对单个品牌产品的评价；而且由于联合能够带来更多的信息，所以由两个具有高品牌资产的品牌所构成的品牌联合就能得到更高的评价。 　　Simonin 和Ruth（1998）发现，那些受到积极评价的品牌联合能对构成联合的个体品牌产生积极的溢出效应。合作品牌中,差异化较大的品牌相比那些相似的品牌会经历更强烈的溢出效应。两个高度相似的品牌联合会产生大体相同的溢出效应。Simonin 和 Ruth还证明，顾客对品牌联合的态度与其对参与联合的各品牌的评价间存在着正相关。 　　二、负面溢出效应。尽管目前大部分的学者都趋向于研究品牌联合积极的方面，但是也有少部分的学者清楚的认识到品牌联合的潜在风险。品牌联合的负面溢出效应可能来自成功的品牌联合，也可能来自失败的品牌联合。 　　前一种情况是，虽然两个品牌成功的进行了品牌联合，而且也取得了相当好的收益。但是如果生成的新的品牌形象过于强烈，就会使原来的品牌形象变得模糊。根据信息整合理论，当人们接受、解释、评价刺激物信息时，会把接受到刺激物信息和已经有的信念和态度进行整合，来形成新的信念和态度或修正现有的态度或信念。类似的，品牌联合形成的新品牌特性就有可能改变和弱化合作品牌在消费者心目中的联想，原先合作品牌的核心价值就有被稀释的危险。而品牌联合的失败原因有很多，比如前置条件不具备、或者合作品牌个性的不和谐、战略的不协调以及经营环境的改变造成的。无疑这些原因都对品牌联合造成很大的负面影响。 　　Votolato和Unnava在研究品牌联合负面溢出效应时发现，只有消费者认为主品牌对发生的错误负有责任或者本来能够阻止不良行为的发生，他们才会降低对主品牌的评价，不然消费者是不会因为合作者的错误而去责怪主品牌。然而如果主品牌继续维持与有不良行为合作者的关系，即使现在主品牌不会受到影响，将来肯定会受到惩罚。此外，由于情感转移机制的存在，一个主品牌即使对其伙伴的负面行为没有直接责任，有时也会受到惩罚。他们将负面溢出效应分为两种：竞争失败和道德失败。在评价一个公司和产品的时候，人们通常会认为企业的竞争能力比企业的道德标准更加重要。消费者更愿意原谅那些与竞争力有关合作品牌的负面消息，而不是与道德行为有关的企业负面消息。 　　品牌联合评价影响因素 　　一、对合伙品牌的先前态度。信息整合理论认为当出现与特定事物有关的新信息之后,人们会利用自身对该事物的已有信念或态度来对新信息进行整合,并因此形成对该事物的新的态度或信念。品牌联合的实质就是