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品牌资产理论的研究新进展 　　关键词：品牌资产；认知范式；关系范式 　　摘要：国内外学者对品牌资产的相关研究逐渐向纵深化和整合化方向发展。本文将当前品牌资产领域内的主要研究归纳为三个方向：一是在基于消费者的品牌资产框架中继续深化；二是对原有的不同视角研究进行整合；三是研究范式的创新。文章最后探讨了品牌资产的认知范式和关系范式之间的差异，同时分析了品牌资产关系范式应用的局限性。 　　中图分类号：F272　文献标识码：A　文章编号：1672-4755(2008)06-0128-05 　　 　　一、品牌资产理论的兴起 　　 　　1970-1980年代，随着品牌竞争的加剧，品牌管理者迫切需要有更加量化的方式来指导和评价品牌营销决策，同时，伴随着全球市场上大规模企业并购，品牌作价成为并购活动中一项重要内容。在上述力量的推动下，品牌资产一词在上世纪八十年代初期首先被美国广告界广泛使用，这一概念比早期的品牌形象等概念更深入地说明了品牌竞争致胜的途径，但是直到八十年代末期才受到学术界的重视。自1980年代末美国营销科学研究院(MSI)以“品牌资产”为主题召开会议后，它便成为营销学文献中最热烈讨论的议题之一，随后的20年，理论界和实务界对此展开了大量研究。 　　早期对品牌资产的研究，主要围绕品牌资产概念的内涵和品牌财务价值评估展开，Keller(1993)提出的“以顾客为基础的品牌资产模型”(customer-basedbrand equity，简称CBBE)，被认为是“品牌资产研究领域过去20多年的一个分水岭。Keller认识到，任何营销战略的制定不能脱离对消费者需求的理解和对消费者需求的满足，因此，必须通过考察消费者对营销的反应以及从消费者行为的背后进一步把握消费者的认知。他把以顾客为基础的品牌资产定义为：由于顾客的品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。Keller之后，对品牌资产概念的理解，大致可以划分为四种视角，即财务角度、市场角度、消费者角度和综合角度。各个流派的观点互为补充，构成了品牌资产研究领域中支离破碎而又蔚为大观的景象。 　　 　　二、品牌资产理论研究的新进展 　　 　　(一)在CBBE框架中的继续深化 　　在Keller明确提出基于顾客的品牌资产的概念后，大量文献对Aaker和Keller的CBBE经典理论开展了实证研究。ParkSrinivasan将品牌资产操作化定义为消费者对品牌的总体偏好与因产品具体属性而形成的品牌偏好之间的差距。研究表明，与产品物理属性无关的品牌联想比由物理属性形成的品牌认知对品牌资产具有更大的贡献率。YooDonflm通过对不同文化下的消费者(美国人、美籍韩国人、韩国人)，对三类产品、12个品牌展开评价，发展出多维品牌资产(Multidimensional Brand Equity，简称MBE)和总体品牌资产(Overall Brand Equity，简称OBE)两种量表，经过多个模型拟合度的比较，证实“品牌忠诚、感知质量、品牌意识／品牌联想”这三个维度共10个测项具有满意的信度和效度，并具有跨文化的普遍性。 　　Vazquez等将基于顾客的品牌资产定义为顾客把品牌的使用和消费联系起来的总效用，包括功能效用和象征效用的联想。并在KamakuraRussell(1991)和Cobb―Walgren等(1995)的研究基础上，提出了一个测量消费者在购买行为发生后从品牌上获得效用的方法。该方法将品牌效用划分为四个维度，即产品功能性效用、产品象征性效用、品牌名称功能性效用、品牌名称象征性效用。国内学者宁昌会在此基础上对烟草品牌展开实证研究。 　　Netemeyer把核心构面与非核心构面加以区分，他认为品牌资产由“感知质量(PQ)/相对于成本的感知价值(PVC)”、“品牌独特性”和“溢价支付意愿”这三个核心构面组成，其中“PQ/PVC”和“品牌独特性”又是“品牌溢价支付意愿”的潜在直接前因。这三个核心构面与实际的品牌购买具有相关性，但是非核心构面(相关的品牌联想)对品牌相关的反应变量(购买意图和实际购买)并没有预测性。 　　国内学者对基于顾客的品牌资产测量也展开了较多的研究。如范秀成提出品牌权益三维度模型；王海忠实证发现中国消费者的品牌资产维度，包括公司能力联想、品牌知名度、品质认知和品牌共鸣，并且这些维度之间呈现出三级阶梯。 　　部分学者将传统的对消费品品牌资产的测量模型经过适当调整后，运用到对工业品品牌和服务品牌的品牌资产的测量上。如OCassGrace提出了基于属性的银行服务品牌联想维度，并实证研究了服务品牌属性、服务品牌联想、品牌态度和品牌重购意图之间的关系。Wiedmann强调通过品牌联想来测量品牌资产，运用深度访谈得到了一些品牌资产的维度，包括品牌的本地化、价