互联网广告投放的基本概念和DSP程序化购买.docVIP

达金传媒@数字营销部培训资料 CPM（按展示付费）： Cost Per ThousandImpression。 是一种展示付费广告，只要展示了广告主的广告内容，广告主就为此付费。 CPT（按时长付费）： Cost Per Time。 也有媒体主按CPD（按天付费）Cost Per Time，是一种以时间来计费的广告，国内很多APP和网站都是按照“一天/月多少钱”这种固定收费模式来收费的。 CPC（按点击付费）： Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through。 是一种点击付费广告，根据广告被点击的次数收费。 如关键词广告一般采用这种定价模式，比较典型的有Google广告联盟的AdSense for Content和百度联盟的百度竞价广告。 CPA（按行为付费）：Cost Per Action。 是一种按广告投放实际效果计价方式的广告，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。 CPS（按销售付费）：英文全称Cost Per Sales。 是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告。 这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站，需要精准的流量才能带来转化，卓越网站联盟、当当网站联盟当属这种广告形式的典型代表。 比较分析 （一）从用户行为来看，任何网络广告要达到一定的效果，必须有以下基本的两步： 第一步：展示广告 第二部：用户点击广告 第三步：用户点击广告后，在相关页面完成一定的附加行为，如注册或消费等。 从上述可以看到： （1）CPM和CPT只在第一步收取广告费用，即，只需要向APP和网站用户进行了展示，即可向广告主收取广告费用。 （2）CPC处于第二步，在用户完成点击行为以后，APP和网站向广告主收取广告费用。 （3）CPA和CPS处于第三步，即用户在广告主的网站完成某些特定行为以后，广告主向APP支付广告费。 互联网程序化购买的基本概念 DSP（demand side platform 需求方平台）： DSP是广告主服务平台，广告主可以在平台上设置广告的目标受众特性、投放地域、广告出价等，从而通过竞价的方式帮助广告主找到更合适是受众人群。 SSP（supply side platform ??供应方平台）： SSP是媒体方服务平台， 供应方平台能够让媒体方的资源接入到广告交易平台，从而使得他们的广告曝光可以进行实时竞价，使得库存得到有效的利用，从而提升媒体方的收益。 ADX （Ad Exchange 广告交易平台）： 交易平台可以帮助媒体方实现收益最大化，同时帮助广告主找到目标受众人群，就是广告进行交易和竞价的场所，是一个开放的、能够将媒体方和广告主联系在一起的在线广告交易市场(类似于股票交易所)。 DMP（Data Manage Platform）协助广告主找到目标受众，精准投放。 程序化购买一般通过竞价的方式来购买每一次的曝光，想象以下场景： 有个用户是一个上海地区的女性，1月2日在淘宝上有哪些信誉好的足球投注网站过“联想一体机”、1月3日在百度上有哪些信誉好的足球投注网站过“丰田汽车”、1月4号点击过招商银行的广告。这个时候有三家广告代理公司A、B、C，A代理公司有个客户是联想，B代理公司有个客户是丰田，C代理公司有个客户是XX银行。 这个时候有个广告竞价平台，当用户访问访问了媒体方的网页的时候，广告竞价平台告诉这三家代理公司，说我这边有个用户，是上海地区的女性，1月2日在淘宝上有哪些信誉好的足球投注网站过“联想一体机”、1月3日在百度上有哪些信誉好的足球投注网站过“丰田汽车”、1月4号点击过招商银行的广告； 然后这三家代理公司都认为这个用户和符合他们广告住的需求，分别按照广告的要求，给出一个竞价， 比如，广告代理公司A的联想客户，对这次的曝光愿意出价1块钱，广告代理公司B的丰田客户愿意为这次的曝光出2块钱，广告代理公司C的XX银行客户愿意为这次的曝光出3块钱。接下来，广告代理公司把各自客户的出价信息，返回给广告竞价平台，广告竞价平台通过比价，选择出价最高的那个客户（广告代理公司C的XX银行客户），于是把XX银行客户的广告展示给用户了。 上面的场景就是程序化购买的基础模型，对于用户的每次曝光进行实时竞价（Real Time Bidding），并且整个过程都在100毫秒内完成。 延伸阅读： 在互联网上有成千上万的广告主，他们急需推广自己的产品或者服务，寻找优质的媒介和精准的目标用户，优化广告投放策略，提高投入产出比。正是根据广告主的这些需求，才促使了DSP（demand side platform）这些需求方平台的诞生，有了DSP平台，广告主就不需要自己去寻找优质的媒体资源和逐一谈判价格，只需要把投放策略和目标人群告诉DSP平台，DSP就会帮助