X跨国药企CRM系统闭环营销策略研究-工商管理专业论文.docxVIP

万方数据 万方数据 中文摘要 2013 年知名跨国制药公司葛兰素史克（GSK）被爆出涉嫌严重商业贿赂。各 路媒体评论再一次将制药企业，特别是跨国制药企业推上舆论的风口浪尖。制药 企业一些不规范的经销处方药的模式遭受到严重质疑。同时，基药招标药品降价 等国家政策复杂性多样性无疑更加推动了医药行业促销模式发生根本性变化。越 来越多的制药企业开始意识到，学术推广道路才是维持制药企业长期稳定健康发 展的唯一途径。放眼全球，各行业的营销观念都在发生本质的变化，从最初的“产 品为王”的传统营销理念逐渐向 “客户至上”转变。跨国制药企业作为行业公认的 领跑者，在研发创新产品的同时，更是在较早时期就在医药营销关系中建立客户 关系管理系统(CRM)，利用信息技术整合客户资源，提高销售团队推广活动的有 效性，实现规范化管理销售团队，密切关注客户需求的目的。 X 制药企业作为众多跨国制药企业中的一员，决定积极应对竞争环境和国家 政策的复杂多变，吸取行业内先进经验，在充分发挥先进移动终端设备优势的基 础上完善现有 CRM 系统，根据产品特性设计具有很强互动性的电子推广资料 (E-DA)，实现医药代表在拜访过程中将产品营销关键信息进行传递的同时，还能 够及时获取并记录客户的反馈，使得公司相关部门定期得到反馈并据此对产品营 销策略进行调整，实现对客户的精细管理和对市场的密切关注。最后在相关制度 的保障下完成实施闭环营销策略。本文首先介绍了理论研究的背景，目的以及国 内外相关研究和应用现状。随后分析了全球及中国医药市场大环境，列举出跨国 制药企业面对的机遇和挑战。特别强调，基于移动互联的数字营销已逐渐深入制 药企业的营销活动当中。第三章介绍了药品营销的特点以及 CRM 系统在跨国制 药企业应用现状。第四章首先使用 SWOT 分析法，对 X 制药企业实施闭环营销 策略进行分析，然后指出现有单向营销策略的不足之处，根据与行业资深专家调 研确定完善的闭环营销方案；然后以 X 公司 P 产品为例设计闭环营销电子推广资 料同时对实施闭环营销的目标客户类型进行筛选。第五章提出闭环营销得以实施 所需要的制度，资源和组织方面的保障建议。 全文的末尾总结了 X 制药企业闭环营销实施经验并且对未来制药企业数字营 销前景进行展望。 关键词： 闭环营销；跨国制药企业；CRM ；SWOT ；精准营销； ABSTRACT In the year of 2013, GlaxoSmithKline (GSK), the Multinational pharmaceutical company was suspected of serious commercial bribery. The pharmaceutical company, especially the foreign pharmacy was pushed to the top of public media again. The nonstandard sales model has been seriously hit. At the same time, diversity and complexity of national policies such as the tender based medicine has pushed the promotion model to change in the pharmaceutical industry. More and more pharmaceutical companies find that the academic promotion might be the only way for the long-term and healthy development. Worldwide, the old traditional marketing concept of product is king gradually changes to be “customer-centric”. In the past 10 more years, the multinational pharmaceutical companies who are treated as the leading roles in the industry, were actively devoting in the Research and Development of new products as well as establishing customer relationship management system (CRM) in the marketing process. T