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媒介融合背景下受众分类与媒介选择策略 　　摘要基于消费者行为学视角，指出了传统受众分类方式要么显得过于粗放，要么过于抽象；在此基础上提出了媒介融合下的受众分类模式，把受众行为分为传统型、有限型和扩展型；接着对林林总总的各类媒介重新归类为三种：门户型媒介、终端型媒介和圈子型媒介；最后提出了媒介融合下的媒介选择策略建议。 　　关键词　受众分类　媒介融合　媒介选择策略 　　中图分类号G206　文献标识码A 　　作者简介樊华，重庆工商大学应用技术学院讲师，重庆400020 　　引言：21世纪以来，随着电子技术的飞速发展和社会文化的变迁，媒介融合已逐渐成为现代媒介的一大特征。电子媒体能促成原来不同情境受众群的合并，媒介融合下的受众已悄然发生变化，受众的主动性、交互性等特征愈来愈明显，基于传统大众受众视角来分析受众行为已显得不太适宜。广告界传统上依靠测量媒介的受众规模、到达率以及计算千人成本等指标来确定企业媒介选择策略的方式就显得粗放和草率，很难实现“精准传播”。那么应该如何对当前媒介融合下的受众进行分类描述，进而为企业的媒介选择策略提供参考建议呢?本文将从消费者行为学的视角提出受众的分类模型与相应的媒介选择策略。 　　一、文献综述 　　近年来，在受众研究方面较有影响力的主流学说主要有两个，一是著名传播学者丹尼尔?麦奎尔于1997年在其名著《受众分析》一书中概括的三种受众研究传统；二是英国社会学学者阿伯克龙比和朗赫斯特于1998年提出的受众研究三种范式。 　　丹尼尔-麦奎尔按照研究目的的不同和受众观的差异，将受众研究划分为三大传统，即结构性受众研究、行为性受众研究和社会文化性受众研究。。结构性受众研究侧重于受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的量化分析，主要用于媒介产业实践；行为性受众研究则重在改进和强化媒介传播效果，主要将传统理论用于到受众及相关问题的探讨中；社会文化性受众研究则强调受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反映，主要以文化研究学派为主。 　　一年之后，同为英国学者的阿伯克龙比和朗赫斯特也把受众研究划分为三种范式，分别是行为范式、合作／抗拒范式及景观／表演范式。行为范式的核心是“曝露与接触”，即作为个人的受众是怎样“暴露”在媒体的传播之下，如何“接触”和接受媒体信息，扮演一种接受主体的角色。合作／抗拒范式的核心是“权力”，受众与文本之间的互动呈现三种不同的特征，一种是支配性解读，一种是抗拒性解读，还有一种是协商性解读；景观／表演范式的核心概念是“认同”，受众已经不是传统意义上的受传者，而是一个自主的甚至自恋的表达或表演主体，他们具有足够的能动性和自主性，来表达自己、表现自己、演出自己。 　　 　　 　　 　　在景观／表演范式中，阿伯克龙比和朗赫斯特将受众分为三种类型：简单受众、大众受众和扩散受众(表1)。每个人在生活中都直接或间接成为媒介受众。当代社会中三种类型的受众同时存在。 　　无论是基于结构性受众研究的受众分类分类方式，还是基于行为性受众研究的受众分类方式，抑或是基于景观／表演范式的受众分类，皆有其不足之处。这些受众分类方法有一个共同的缺陷就是分类不够完善，肢解了受众行为，没有把受众完整地加以考虑，导致以此为导向的受众分类和受众测量就有明显的缺陷，若再以此为依据制定企业的媒介策略，则无可避免地存在先天不足，难怪企业老板总是感叹“我知道我的广告费有一半是打了水漂，但我不知道是哪一半”。笔者以为应当把结构性受众、行为性受众与景观／表演范式的受众分类综合起来考虑，在此基础上再来构建受众行为分类模型。 　　二、受众分类模型 　　笔者以为，媒介融合下的受众行为可用六个维度来加以描述，分别是结构性、介入度、影响度、互动性、公开性和群体感。 　　1.结构性：指受众结构性方面的特征，可用受众规模、媒介接触、到达率、点击率等指标来测量。这个维度是很容易通过人员访谈或仪器追踪来实现量化测量的，这也是传统受众测量的主要手段。值得注意的是，尽管基于受众结构性测量的方法有着明显的缺陷，例如，从营销传播的角度来看，用结构化方式测量出来的受众只是潜在的消费者，并非现实的消费者，二者之间还有着不小的差距。这就离营销之“精准传播”的要求有些差距，故而仅仅据此来制定企业的传播策略就显得有失偏僻。然而从传媒实践来讲，结构性的受众测量数据又是必不可少的，它至少是一个刻画媒介融合时代受众特征的一个重要基础数据。 　　2.介入度：指受众对媒介的热衷和关注程度，可用受众对媒介的兴趣、主动性、在媒介上花费时间多少等方面来测量。不同介入度水平的受众行为有着明显的差异，从而导致其对媒介信息的需求状况也有着明显的差异。以报纸为例，甲和乙都订了“料晚报”，从表面看来他们似乎都是该报纸的受众，区别不大。实际上