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媒介融合背景下广告杂志封面元素视觉引导性研究 　　摘要：杂志封面给读者带来第一印象，其丰富的表现形式是杂志的视觉吸引力所在，因此被广大读者所喜爱，也被各大杂志所重视。媒介融合的背景下，如何在信息碎片化的时代抓住读者眼球显得至关重要。本文以广告杂志封面为载体，着力探讨了封面元素：图像、文字、色彩、构图的视觉引导性，旨在为广告杂志合理运用封面元素提供参考与借鉴。 　　关键词：媒介融合；广告杂志；封面元素；视觉引导 　　中图分类号：J02 文献标识码：A 　　文章编号：1003-0069（2017）07-0148-02 　　一、概念界定 　　（一）媒介融合 　　媒介融合（Media Convergence）最早由美??马萨诸塞州理工大学的浦尔教授于1983年提出，并认为各种媒介呈现出多功能一体化的趋势，其目标在于打破传播媒介的形式差异，最终实现媒介的大融合。美国西北大学教授李奇.高登则将媒介融合归纳为五种类型：媒介技术融合：媒介所有权融合、媒介策略l生融合、媒介组织结构性融合、新闻表达融合。我国对媒介融合的研究始于2005年，其中较早投入研究的是中国人民大学教授蔡雯，她于2005年走访美国并引入了国外媒介融合的概念与实践案例，为国内学者和业界探索融合之路打开了一扇窗。2006年之后，随着媒介融合在全球传媒实践中不断开展、深化，媒介融合成为业界学界关注的热点，对媒介融合的层次分析和内涵的理解也更加多元。 　　目前的媒介主要包括报纸、杂志、广播、电视、互联网、手机、移动电视等，媒介融合是在信息制作、传播过程中进行全方位的合作，利用不同媒介的特点最有效地传播信息。其显著优势在于强大的信息检索功能：多媒体性决定了它能使更精准地有哪些信誉好的足球投注网站到信息；互动功能：随着媒体媒介融合的发展，受众从被动地接收信息转变为主动参与到传播过程中；强化传播功能：受众对传播过程的高度参与使其与信息的形成良性互动，信息的传播更加便捷。 　　（二）广告杂志封面图像 　　当今时代是一个图像资源充裕乃至迅速膨胀的时代，从随处可见的广告影像到各种富于创意的形象设计，一个又一个转瞬即逝的图像不断吸引、刺激，乃至惊爆人们的眼球。对于杂志行业来讲，随着人们对“看”这一认知方式的愈发依赖，读图时代的到来势必引发图片需求量的暴增，于此同时，社会节奏的加快导致传统意义上的读者变成了浏览者，在浏览过程中只有图像能在一瞬间抛出巨大的信息量，成为最受欢迎的信息载体。 　　中国广告业真正进入蓬勃发展时期是在改革开放之后，八十年代初。1979年，我国广告单位只有十几家，从业人员仅有一千人左右，到了1981年，广告公司已经发展到一百多家，营业额达到1亿元，1989年增长到75亿，是1979年的十倍，国内第一本广告杂志《中国广告》也是在这一年创立的。 　　广告业的发展提升了广告人对行业信息的关注度，同时也激发了大众对其的了解欲望，有需求就有市场，拥有敏锐洞察力的广告学者或广告人相继创刊，但万事开头难，在广告杂志发展之初，如何通过封面图像的创意表现来满足读者的视觉需求显得至关重要。封面图像如同一张宣传海报，如果说别的行业杂志依旧对封面不够重视，那么自身就处于广告链中的广告杂志就应当意识到肩上的责任，给科技类、生活类、文学类等杂志树立“视觉”榜样，在封面图像的表现上不断创新。 　　（三）视觉引导 　　视觉活动早已在人们认识世界的过程中留下了一席之地，它的必要性不言而喻，但其长期以来都被视为不可靠的感性行为，杂志封面设计中我们常常只注重“好看”，而忽视了内在视觉引导作用，在注意力被打碎的互联网时代，对视觉的引导显得尤为重要。 　　“引导”，即带领、使跟随。而封面中的视觉引导是通过图像、色彩、文字等元素引导读者眼睛的移动，从而最快速地获得当期杂志所要传递的主要信息。什么是最好的设计，日本平面设计师原研哉说：“虚无”。让受众感受不到刻意的设计才是成功的，对视觉的引导也是如此，整个过程不应有强迫性，设计师要更多地遵从读者自身的视觉流程。视觉引导基于视觉思维，而视觉思维又缘起于上世纪初诞生在德国的格式塔心理学，因而对于封面元素的引导性研究，不是浮于表面的是美学分析，而是对视觉与心理的共同探讨。 　　二、媒介融合背景下广告杂志封面元素的视觉引导性 　　（一）广告杂志封面的整体风格演变 　　视觉需求决定封面图像，自1981年第一本广告杂志创立到现在，已经经历了三十多年的发展，关于封面图像表现手法的演变主要包括为以下几个方面： 　　第一方面：局部写实摄影到虚拟图像。随着多媒介的融合以及互联网的发展，虚拟图像以其天马行空的创意性越发受到广告杂志的青睐。早期广告杂志常截取静物的局部作为封面，纪实性高于创意性，当下的视觉效果更为丰富，与读者视觉感受结合得更为紧密。 　　第二方面：色彩单一到对