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关于内涵式发展模式下电大教育品牌建设若干思考 　　摘　要：随着市场经济的深入开展，品牌观念已被社会各个领域所广泛接受。为了在日益严峻的竞争市场中求生存求发展，电大必须确立自己的品牌。试点评估结束后，电大系统进入以内涵式发展为主的阶段。本文立足新的形势，分析电大教育品牌建设的必要性及目前存在的问题，概述了电大教育品牌建设的量化评估体系。 　　关键词：内涵式；发展模式；电大教育；品牌；评估体系 　　中图分类号：G728　文献标识码：A 　　 　　目前，整个高等教育市场已经由卖方市场逐渐转变为买方市场，学校之间的竞争即由规模之争转为品牌之争。相比于普通高等教育，远程高等教育的“市场化”程度更高，品牌受到业内越来越多的关注，被视为“核心竞争力”。试点评估结束后，电大远程教育系统进入了追求内涵式发展的阶段，如何正式自己的品牌建设，将直接关系到电大的生存与发展。 　　 　　一　电大教育品牌建设的必要性 　　 　　在品牌经济时代，市场的竞争就是品牌的竞争，打造品牌成为市场主体参与市场竞争的理性选择。品牌成为衡量市场主体综合实力和市场竞争力的重要标志。近年来，随着普通高校网络教育学院等远程教育机构的大量加入，主体多元化、竞争差异化的远程高等教育市场格局基本形成。谁能拥有得到社会特别是求学者认可的“品牌”，谁就能在远程教育市场竞争中“胜出”。中央电大严冰副校长曾经提出，“网络教育，得品牌者得天下”。目前，网络教育学院参与市场竞争的重要砝码之一就是所依托的名校“品牌”。一段时期以来，网络教育学院名校“品牌”的造势给电大的发展带来很大冲击，致使电大办学地位在一定程度上被矮化，挤压了电大的生存发展空间。为此，尽快树立自己的品牌已成为电大发展的当务之急。 　　 　　二　电大教育品牌建设应规避的问题 　　 　　(一)品牌的先天劣势 　　回顾电大的起源，其创办完全是政府需求和推动的结果，是为承担并完成好政府项目而服务的。电大的办学宗旨就是“想政府所想，急政府所急”，只需考虑如何做好政府交办的工作，而无须考虑自身未来的发展，就更谈不上学校品牌的塑造。 　　长期以来，电大教育无论从技术还是师资方面，都对普通高校存在很大的依靠性，即所谓的“借船出海”。我们一直津津乐道的是：电大汇集了全国高校和科研院所最优秀的教师和专家，组成了专家教授的“国家队”来担任电大课程的主讲，还聘请了地方上许多水平较高的教师和富有实践经验的专业人员来担任辅导教师，电大所授的课程能迅速反映学科的新发展和新成果。殊不知，“借船出海”的背后正折射出电大依赖性办学的弱势，拼盘式的做法并不能培育电大办学特色，也不能保证电大办学档次的可持续提高。应该说，电大品牌的脆弱与此有着直接的关系。事过境迁，现在老师反过来同学生争夺一碗饭，电大品牌先天不足的劣势更是表露无疑。 　　品牌是个性与特色的代名词，纯粹的“拿来主义”是不利于品牌的塑造。电大品牌的塑造必须首先走出普通高校的阴影，彰显开放特色，主要依靠自己的力量或系统的支持来提高教育质量，培养自己的名师队伍，编排自己的精品课程，以此培养核心竞争力，来做强做大自己。 　　 　　(二)品牌效应的假象 　　80年代中期以来，电大每年招生动辄五、六十万，培养了数百万计的大专以上毕业生。2006年全国电大高等学历在校生总数为217，01万人。如今，电大成为“世界最大的大学”。电大在学历补偿教育中为解决“文革遗留问题”立下汗马功劳，在推动我国高等教育向大众化迈进中也发挥了积极作用。随着规模的扩张，电大的品牌看起来具有一定的社会影响力。但是，这种局面的形成实际是一定社会条件以及旧的教育政策的产物，并不是电大自身特别过硬而产生的品牌效应。电大的产生是适应并缓解社会对高等教育的极大需求，又是在教育教学软硬件不尽如人意的情况下草创的，好比在没“鞍”的条件下仓促上马。近几年来，我国高等院校的扩招、网络教育学院试点的扩大、高等职业技术学院的崛起，使得高等教育市场以及远程高等教育市场的竞争日趋激烈。特定时期所形成的电大“品牌”如今就像一个“绣花枕头”，只是强在外表，没有内涵。正是因为没有质量内涵的支撑，电大市场竞争力面临被削弱，规模增长受到抑制，部分传统市场受到蚕食。 　　品牌效应假象所带来的负面后果是多方面的，首先是电大发展了近30年，但很多人仍把电大的功能定位在80年代，认为电大补偿教育的历史使命已经完成，提出电大消亡论。对于电大内部一些人来说，被自己亲手打造的品牌效应假象所迷惑，产生“瘦死的骆驼比马大”的麻痹心理，认为电大不可能取代普通高校与网络教育学院，后者也不可能取代电大，从而疏于品牌建设，只专著于规模发展，不重视教育教学质量提高，甚至把规模发展视为衡量办学成功的唯一标志。事实证明，没有质量内涵的品牌，是虚假的品牌，而没有真实品牌