报业转型从全媒体到全媒体营销.docVIP

图 1 2001-2009 年中国报业广告经营额增长率变化（图 1 2001-2009 年中国报业广告经营额增长率变化（根据国家工商管理总局广告司历年公布数据整理）2012-07-报13#业###转###型###：######2012-07-13########2012-07-13########从“全媒体”到“全媒体营销”□ 黄升民 马 涛2001-2010 年对于传媒来说是重要的十年。报此后报纸广告也难觅此前两位数的增长速度 （见图 1）。2008 年开 始，成本的上涨和金融危机所带 来的困境，给报业敲响了警钟；2009 年，受经济形势影响，报业 经营成本增加，报业广告利润逐 步萎缩，报纸进入微利甚至亏损 时期。市场研究公司 CTR 2011 年1 月发布的统计数据显示，2010 年 报 纸 广 告刊登额增长达到 18.9% 。因此，不少业内人士认为 纸媒复苏的时代来临。纵观中国报业在新世纪十年 间的表现，随着时间的推移，报 纸广告市场的环境越来越严峻， 报纸不仅面临着来自新媒体的挑 战，而且，报纸产业自身也存在着运行体制障碍、市场结构失衡、盈利模式单一、消费群体减少等 诸多“危机”。此种生存环境下， 中国报业何以唤回流失的读者， 赢得更多受众，以期获得长足发 展？纸在这十年刚开始的时候呈现最强的态势，但它最后成为互联网 崛起的受害者，发行量和利润都 大幅下滑，一些百年老店也无奈 走进历史。似乎所有的信息都指向报业 的危机与困境。对我国报业来说， 广告和发行带来的收入越来越少， 新媒体的冲击日渐加深，市场空 间正在缩小，未来报纸还会存在 吗？很多报人已开始思考这个问 题。简单的是与否的回答似乎已 经没有意义。二、报业“全媒体”围城破局报业要想在短期内彻底摆脱困境并非易事，然而中国经济形 势总体往好的方向发展，使整个 广告市场还会有较大的增长，由 此来看，纸媒的复苏也确有可能。 机会总是留给改革动力强劲的强一、中国报业经历的跌宕起伏从中 国 报 业 2000-2010 年 十年的广告经营数据来看，2004 年 和 2007 年是两个关键年份。2004 年报业广告增长放缓，并首次出 现了负增长，当时，业内有一种 声音，称报纸的经营出现一个拐 点。2005 年春天开始，全国各大 报社的广告营业额普遍下滑，平 均跌幅达 15% 以上。现实比人们 猜测的更严酷。2007 年报纸广告经营额增长 率为 3.07% ，报纸广告增长乏力，广告营业额的下滑趋势继续，报2012-07-纸1在3#广#告#市#场#的#份#额#持#续#减##少#。###2012-07-13########2012-07-13########势纸媒，不少报刊用势纸媒，不少报刊用“ 全媒体”开拓了一条新路，并且走出了自 己的模式。（一） 理顺机制体制“ 全媒 体 ” 转 型 的 基 础 是 什 么？抓住目前报刊出版行业的政 策改革要求，成为更加市场化 、 更有活力的市场主体，从而为全 媒体的发展布局打下基础，这是 非常重要的转型要求。 事实上， 我国报刊行业这一阶段的改革与 调整已经上升到“体制改革”的 层面。一方面是响应政策层面的 要求，一方面也是自身发展的必 然动作。人民网在 2004 年 6 月进行了 第一轮体制机制改革和人事改革；2010 年 6 月，人民网的改革再次 推进，人民网股份有限公司正式 创立、人民有哪些信誉好的足球投注网站测试版上线。南 方报业传媒集团通过改制等方式， 建立起“ 产权清晰、 权责明确、 政企分开、管理科学”的现代企 业制度和适应传媒业发展趋势与 现代企业集团客观要求的“控之 有序、分之有度”的母子公司体 制，推动南方报业成为真正的市 场主体。（二） 内容流畅再造实施全媒体转型，内容仍然 是关键。无论是单一媒体驾驭还 是多媒体掌控，内容永远是重中 之重。一方面，新型的报刊业已 经将自身定位为“报道业”，强调 信息产品的重要性；另一方面， 对于内容流程的再造从而适应全 媒体的应用和分发也至关重要 。 在先行者的探索和经验总结中， 内容资源整合和流程再造是两大 热点。对于大型的报刊集团 来 说 ， 全盘性的流程再造先期较为困难， 所以大多从报系内的整合、报与 网的互动开始，一步一步走向全 面的整合。例如南方报业传媒集 团首创的“报系”式操作，用优质品牌为龙头的报系来孵化新的子报子刊，报系化发展后集团实 施一报一网。而小型的报刊媒体 及集团则采用迅速进入的方式， 全面改造内容生产与存取流程， 一步到位实现全媒体的配置。（三） 媒体渠道拓展媒体渠道的拓展是报业全媒 体转型的落脚点。有计划有目的 地进入新的媒体领域，寻求最适 合自身实际情况的方式与方法 。 例如解放日报报业集团专门针对 iPhone 开发的在线新闻应用；湖 北日报传媒集团与汉王合作力推 数字阅读。 其