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以差异化竞争战略推动职业学校发展 　　摘要：差异化竞争战略是一个企业应对市场竞争的法宝。差异化竞争战略同样可以帮助职业学校在激烈的市场竞争中另辟蹊径，推进学校的做精、做特、做强、做大，提升学校的核心竞争力。差异化竞争战略可以通过学校的定位差异化、产品差异化与形象差异化来实现。 　　关键词：差异化；竞争战略；市场营销；职业教育 　　差异化战略是“将公司提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围内具有独特性的东西。”从而，使自己“在几个方面都标歧立异[1]”。通常，差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。组织要突出自己产品与竞争对手之间的差异性，主要有四种途径，即产品、服务、人事与形象的差异来实现自己的差异化战略[2]。 　　珠海市理工职业中学就是通过差异化策略推进学校的做强、做大的。近几年来，学校以教学为中心，以德育为首位，求真务实，改革创新，不断优化学校的教育资源，抓质量，创品牌；求差异，上规模；树口碑、塑形象。办学规模，办学质量，办学水平都获得极大的发展。先后获得珠海市绿色学校；珠海市综合治理先进单位；珠海市教学质量综合评审一等奖；广东省心理健康教育示范学校和先进学校等荣誉称号；汽车运用与维修、电气和动漫设计专业成为省级重点示范专业；汽车运用与维修专业成为国家技能型紧缺人才培养培训基地；被广东省教育厅确定为首批14所“高级职业技术学校”和30所实行“双证书”试点学校。多名老师、学生，多个专业多次在广东省与国家级职业技能竞赛获一等奖并因此成为珠海市教育局唯一的首批国家中等职业教育改革发展示范校立项建设学校[3]。他们差异化竞争战略主要体现在以下几个方面： 　　一、定位差异化 　　定位指的是个人或团体对某一机构与其它同类机构相比较的看法。定位的核心就是设计与塑造自己的产品特色与个性。其目标就是使自己的服务或形象区别于竞争者。定位是围绕顾客的心智进行的，也就是说，要将产品定位于潜在顾客的的心智中[3]。珠海市教育局曾先后拥有三所从事中等职业教育的学校，即珠海市第一、第二和第三中等职业学校。其中，??二职校后转为基础教育的初级中学。2003年以来，尽管当时的珠海市第三中等职业学校的办学口碑、实力、在国家级技能竞赛中获得的荣誉，皆执市内从职业学校之牛耳，在市场中拥有相当不错的口碑。但在一般市民的心智模式中“第三”始终第三，使学校的可持续发展在认知上的处于不利地位，人们选读职业学校的顺序多数都是先一职，然后才会是三职。为此，学校借助珠海市教育局对市属职业学校进行专业调整的时机，使学校工科为主的专业特色日益鲜明；另一方面，他们通过连续在国家职校生技能竞赛获得佳绩的机会，突出学校工科专业设置的特色；第三，学校利用学校连续取得国家技能竞赛佳绩的时机，在教育局同意的基础上，将学校更名为珠海市理工职业学校，并进行持续努力的宣传介绍。尤为重要的是他们利用成为市教育局唯一的首批国家中等职业教育改革发展示范校立项建设学校的基建的大好良机，对学校的整体规划、建设进行了根本的改造，以珠海市最好的理工职业学校的市场定位占据了潜在顾客的心智并越来越得到社会公众的认可。 　　二、产品差异化 　　职业学校间的差异化竞争可以通过产品整体概念体现出来。我们可以将职业学校为顾客提供的课程、学位、就业准备以及其他的服务和好处视作教育产品。从而可以将职业学校的产品依次划分为核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和潜在产品五个层次[4]，使职业学校可以在产品整体概念下展开差异化竞争。 　　1、核心产品差异化：珠海理工职业学校对教育产品的核心功能的理解是教育必须给学生带来希望与发展。学校开展的所有育人活动都应该坚持“以人为本，学生至上”的核心理念，通过学校的教育教学活动改变学生的人生发展轨迹。特别需要指出的是，职业教育招收的学生往往弱势群体的子女或代耕农的子女，他们的家庭更希望自己的子女能够更快、更好地参加工作，迅速改变家庭的生活困境。因此，办“真”的职业教育，为每一个弱势群体的家庭带来希望与发展就成为“以人为本，学生至上”的真实体现。并且要让这一理念成为学校每一个教职员工的自然、自学的行为，以确保招收进来的每一个学生“招得进、留得住，学有成、业能精”。 　　另一方面，在学生的行为养成教育方面，学校坚持“美”的教育，通过美在教室、美在宿舍、美在行为、美在心灵等“美”的教育形式，使一大批曾经的“双差生”成为家庭的好孩子、学弟的好榜样、公司的好员工、社会的好公民。 　　2、形式产品差异化 　　形式产品是消费者通过感觉器官所接触和感觉到的有形的课程。形式产品差异化可以通过教学质量、课堂教学的资源与形式、学生就业后的社会评价、课程教师的社会影响力、学校的办学口碑等与竞争产品加以区别。在定位与珠海市内其他职业学校形成差异的情况下，珠海理工职业学校努力在形式产品上推进与其他职