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从可口可乐广告研究企业营销策略 　　【摘 要】可口可乐在百年的发展进程中，广告发挥了重要的作用，广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告起着十分重要的作用。本文从可口可乐公司的广告以及中国本土化的广告创意表现分析可口可乐公司的营销策略。 　　【关键词】可口可乐；广告营销；营销策略 　　可口可乐是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。目前可口可乐在世界各地市场都处领导地位，其销量大大超越它的主要竞争对手百事可乐。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的极高市场占有率。可口可乐的广告创意表现独树一帜，不同凡响。 　　一、可口可乐公司的基本简介 　　可口可乐是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料，这种饮料含有一种特殊风味。在全球最有价值的品牌调查中，可口可乐已连续多年雄踞霸主地位，可谓名副其实的全球第一品牌。目前可口可乐在世界各地市场都处领导地位，其销量远远超越它的主要竞争对手百事可乐。可口可乐不仅是全球销量排名第一的碳酸饮料，而且是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有48%的市场占有率。据刚出版的美国《商业周刊》公布的今年全球100大品牌排行榜，可口可乐以696.4亿美元的品牌价值高居榜首。 　　二、可口可乐广告营销创造财富 　　可口可乐对营销是这样定义的：营销是一个组织用来促进其产品销售的所有行为。它包括战略和战术两个部分。可口可乐认为：营销的意义主要表现在企业行为的两个方面，1.创造消费者的需求；2.强化消费者对品牌的认知。营销在刺激消费者需要的过程中，是一个重要的因素。刺激消费者需求的秘方就是使产品能够吸引消费者的注意，满足他们的需要，还要使消费者乐意购买你的产品。营销是通过使消费者知晓这个产品，建立了对品牌认知的基础上，促进产品的销售。 　　广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。现代企业越来越重视企业文化营销传播。可口可乐通过广告宣传提高了产??知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告起着十分重要的作用。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐的广告策略在全世界首屈一指。 　　从历史上看，可口可乐公司机以广告投入巨大而取胜。如今可口可乐在全球每年广告费超过6亿美元。一个成功的广告有助于企业树立良好的企业形象，同样地，良好的企业形象可以增加广告的效果。中国市场也不例外，可口可乐在中国每年广告投入高达几千万元。可口可乐是中国改革开放后第一个进入中国的外企，也是第一个在中国做广告的。进入中国市场以来，可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前的，可口可乐一直以典型化的美国风格来吸引中国消费者。从20世纪80年代初开始，可口可乐在广告宣传上基本采用配上中文解说的美国电视广告版本，这种策略一直采用到1998年。随着中国软饮料市场的快速发展，可口可乐的市场营销策略在1999年发生了巨大的变化。可口可乐在中国推出的电视广告片，第一次选择在中国拍摄，第一次请中国广告公司设计制作，第一次邀请中国演员参与拍摄。可口可乐公司为了获得更多的市场份额，可口可乐正在实施中国本土化的营销战略。 　　三、从广告语看可口可乐品牌定位百年变迁 　　作为广告核心内容的广告语是品牌定位的一种明确表达方式，通过各种传播媒介到达消费人群，一切有关市场的活动都应与其相得益彰。广告语的变迁，总是与品牌的市场定位紧密相连的，有以下特点： 　　1.广告语是为市场的拓展而服务的，广告语是根据当时产品所处市场地位，竞争环境因素而制定的。 　　2.言简意赅的广告语不仅便于记忆，更能使人们容易产生品牌的联想。 　　3.一个品牌的产生过程是一个不断累积不断深入的过程。 　　4.广告语是品牌定位的一种文字表达方式，核心内容和方向不要轻易的改变。 　　进入21世纪，可口可乐开始感觉到有竞争压力，可口可乐开始改变市场策略。近几年来，可口可乐与时俱进，开展网络营销、体育营销方式吸引消费者的注意。可口可乐的质量在全球都是一样的。可口可乐不光是个饮料，也代表着一种文化。可口可乐在百多年发展过程中，累积了丰厚的文化沉淀。实际上可口可乐的成功来源于长期明确的市场定位，通过产品系列开发，包装的变换，新管道的建立，营销手段的不断更新，特别是广告内容和形式的创新，赋予这个百年品牌新的生命和活力！每刻尽可乐——可口可乐！ 　　四、可口可乐在中国市场的营销策略 　　（一）可口可乐公司奉行三个环相扣的营销策略 　　1.我们的产品无处不在，任何时候，任何地点，只要你想喝饮料，一伸手就会有可口可乐为你解渴；2.当你想喝饮料时，你首先想到的是可口可乐牌子的；3.当你付出这个价钱时，虽然我们的价格可能