从品牌角度对老字号困境及出路分析.docVIP

从品牌角度对老字号困境及出路分析 　　【摘　要】许多老字号衰落的原因，一方面是不适应外部环境的变化，另一方面是内部诸多因素共同作用的结果。本文利用品牌工具进行分析，认为在品牌层面上，核心价值偏离、品牌文化落伍、品牌个性保守、品牌形象负面因素多、产品创新缺失等是老字号困局的主要原因。老字号要焕发青春与活力，需要引入现代品牌运营思想，在企业制度创新、产品创新上狠下功夫，重塑品牌形象，积极开展整合营销传播，并在条件具备的时候果断进行品牌扩张，这样，老字号就能走出困局。 　　【关键词】老字号；品牌；经营策略 　　0.引言 　　中国是一个有悠久历史的文明古国，商业传统并不缺乏，晋商、徽商、陆上和海上丝绸之路，是古代中国商业文化发达的明证。悠久的商业传统给我们留下众多的老品牌，或称老字号。为了保护中国的老字号，2006年4月，国家商务部发布了《“中华老字号”认定规范（试行）》“振老字工程”方案，表示在3年内由国家商务部在全国范围认定1000家“中老字”，并以中华人民共和国商务部名义授予牌匾和证书。 　　一方面，有政府的扶持和鼓励，有社会有识之士的呼吁；另一方面，是老字号失落的现实：除了少数明星以外，大量的老字号逐渐淡出公众的视野。是什么原因导致老字号的整体衰落呢？有什么办法可以使老字号焕发青春与活力呢？本文尝试从品牌的角度回答这个问题。 　　1.老字号整体衰落的原因分析 　　为什么许多老字号走向一条不归之路？产品还是那个产品，不同的是环境。任何品牌都有它生存的环境依据，根据宏观环境分析的PEST模型分析，老字号所诞生的那个传统农业社会，其政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境都与现代社会有天壤之别。 　　在政治与法律环境方面，许多老字号不重视知识产权保护和商标注册，导致专门人才、专有技术和品牌资源的流失；不重视现代企业制度的建立，导致产权不清、官司不断、管理混乱；经济环境方面，消费者支付能力大大提高，消费结构发生巨大变化，新的消费热点不断涌现，老字号对这些变化显得手足无措；社会文化环境方面，消费者的受教育水平??高了，价值观念和消费习俗不同了，尤其是受全球经济一体化的影响，消费者对质量、档次、功能、包装和服务的要求发生了很大变化，许多老字号还停留在满足消费者基本物质需求的认识层次上；技术方面，新技术层出不穷，尤其是互联网的出现，老字号没有充分把握技术进步带来的机会。由于环境的巨大变化，许多老字号抱残守缺，不思进取，被激烈的市场所淘汰在所难免。 　　环境是外因，内因则是决定性的因素。许多老字号领导人观念陈旧、管理体制落后、内部管理混乱、人员和资产等历史包袱沉重；产品创新缺失、营销理念落后、营销能力低下、资本运作观念淡薄。这些因素导致许多老字号有心无力，只能看着市场份额一点点丢失。 　　2.老字号困局的品牌因素分析 　　品牌是市场营销的利器。传统市场营销着重与从4P的角度，利用产品、价格、渠道和促销四大营销工具来打开市场。容易发现，传统市场营销着重于满足消费者的物质利益，偏重于把消费者看成经济人，即：从功能、价格、购买便利、让利促销、服务质量等角度，与竞争对手争夺消费者。而消费者作为活生生的人，其需求具有多样性。马斯洛的需求层次论揭示出，消费者在基本需求层次得到满足后，将更加看重尊重、自我实现等高级需求层次。这种情况与老字号生存环境的变化趋势是完全一致的。 　　品牌这一营销工具的提出，正是适应了消费者需求这一变化趋势，因为品牌营销观念侧重于把消费者看成“社会人”，具有丰富的情感需求、文化需求、象征性需求。品牌要着重满足的，正是消费者的这种价值和情感的需求。 　　从广义上来说，老字号也是品牌，是历史上曾经辉煌过的品牌。但是多数老字号并不具有现代品牌的完整要素，或者在某些要素上表现不佳，不适应消费者需求。分析如下： 　　2.1品牌核心价值 　　核心价值是一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最难被模仿、最不具时间性的要素。核心价值是品牌的灵魂，品牌核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益，但侧重于后两者。消费者接受一个品牌，归根结底是接受了该品牌的核心价值主张。老字号应该提炼并传播它的品牌核心价值，而不能见异思迁，盲目多元化。成功的老字号例如王老吉，通过加多宝集团的成功运营，找到了“预防上火”这一核心价值，并通过“怕上火，喝王老吉”这一广告语成功地推广，从而在消费者心智世界中抢占了一个有价值的位置。而报载王老吉的品牌持有人广药集团，竟然计划用王老吉品牌推出保健食品、药妆、药酒、运动器械，如果广药真这样操作，对王老吉品牌核心价值的伤害恐怕是再多的钱也换不回的。 　　2.2品牌文化 　　品牌文化这一概念涵盖的范围比核心价值要广得多，它包括品