波兰Mamut公司来华营销焙烤食品过程的案例分析.docVIP

波兰Mamut公司来华营销焙烤食品过程的案例分析 经过与外方公司的初步协商，以及后来合作过程中的了解，我们知道他们在开拓中国市场方面存在如下的一些在中国如何建立有效、稳定的销售渠道、如何克服文化差异、缺乏品牌意识等诸多有关的问题、障碍： 首先，他们没有制定出来完整的有关进入中国市场的有效的市场营销战略。从他们原来寻找的上海某市场调查公司提供的服务不准确，不完备就可以看出。我们发现，其中的有些经销公司的数据信息已经严重过时，或者不真实，或者缺失应有的资料。等等。 在与北京地区的几家经销商访谈的过程中，我们发现外方原来聘请上海市场调查公司做的有关前期调查有些合理的地方，比如南北消费者口味的差异，但是，整体来看，对中国市场的了解仍然不完整，存在缺陷。特别是经销渠道方面的信息有误，或者没有掌握。比如，进口商品不需要全部翻译，只需要部分中文标识即可。全部中文就被认为是国产食品。这表明，实地与经销商访谈，开展有关的调查，对于外商有效地开展营销活动、获得成功非常重要。本公司的作用之一就是要在这些方面提供优质、到位的全方位的营销服务。否则，没有优质的营销服务，就没有后续的合同。 第二，品牌知名度差别导致的营销难易程度不同。 众所周知，西欧、北美国家的食品公司由于发展历史的悠久，对华市场开拓的时间长、力度大，早在10年前就在中国建立了良好的品牌形象。中国的众多经销商、消费者早就确立了对这个国家产品的品牌忠诚度。作为后来者的非西欧国家的产品，例如，东欧食品公司，虽然在挤占西欧的传统市场上取得了不俗的业绩，可是，中国的众多经销商、消费者对来自非西欧、东欧的产品仍然缺乏了解、接受程度低，更谈不上忠诚度。 比如说，西班牙、意大利的橄榄油在中国就确立了良好的品牌形象。而土耳其的同为地中海沿岸的橄榄油，在中国销售就比较困难。因为他在中国的知名度没有前者的高。中国的许多经销商、消费者不认可。我们帮助波兰公司的食品销售中国，就遇到同样的问题。北京、上海、深圳的几家进口食品经销商就对我们协助的波兰猛犸公司的食品进入他们的渠道提出了没有知名度、消费者难以接受、难以大规模销售的问题。 第三，他们对中国如何进入中国市场，尤其是中国市场的某些特点不甚了解。即使他们雇佣本国在北京的留学生来开拓中国市场，也不能很好地了解和认知中国市场的特点，包括难度，更不用说与中方经销商交流中存在的困难。 在我们试图与北京地区的几家经销商接洽的过程中，我们发现外方原来主动寄给中方经销商的样品，虽然达到中方手中，可是，中方几乎对外方的接洽要求都不予理睬，更不用说主动与外方见面洽谈代理之事。也就是说，外方无法直接与中国的经销商正面接触，建立销售渠道，更不用说销售业绩了。这在多年前是不可想象的事。 2 我们知道，加入WTO之后，由于国外众多大公司纷纷进入中国市场，导致国内经销商对国外供应商的选择范围已经很大。而且他们对外商大多习以为常，显得很挑剔。因此，现在看来，在后WTO时代，中国的营销咨询公司要帮助中小型外商在中国推销产品，不光明显已经不如以前那么容易，而且，如果没有采取好的市场营销策略，效果几乎就是事倍功半。我们得知，许多国外的中小型企业就是因为无法打开中国市场、无功而返。 我们得出结论，这些来自东欧地区的中小型食品供应商要想真正能够打入中国市场，分得一杯羹，除了必须具备一定的主观能动性、经济实力、耐心以外，还得求助于中国市场的市场营销和推广专家，帮助他们制定合适对路的市场营销和推广战略，方能做到事半功倍的效果，否则就是事倍功半、无功而返。 在后来的调查过程中，我们就发现另外一家波兰食品公司就是因为这样的原因而在2004年退出了中国市场。所以某些中方的食品媒体称我们在2007月5月16日协助波兰公司与中国公司签约仪式、正式进军中国市场称为“波兰食品重返中国市场”。 三、 我公司提供的第一阶段的解决方案 经过协商，我们同意从第二步开始，即跳过前期单纯市场调查的阶段，直接寻找、挑选经销商的渠道建立和营销协助服务。同时，补充他们第一阶段的缺失，包括渠道调查、竞争者的调查。因此，要做一系列强有力的市场营销铺垫和推广工作。 由于波兰公司和产品在中国尚未建立足够的知名度，对于中国的经销商和消费者来说，波兰的公司和产品是陌生的。我们建议，必须加强这样的宣传力度，建立品牌效应。等建立销售渠道之后，再开展大规模的具体促销活动，帮助他们在中国占领和扩大市场份额。我们提供了两套市场营销方案供外方选择： 第一、一对一、不公开竞争的挑选模式：要求我们从中一一访问，从中挑选适合的经销商。好处是简单，容易操作。但是，暗中访问，中方被动、容易挑剔我们，谈判的加码不容易掌握在我们的手中。 第二、一对多、公开、竞争性挑选的模式。要求召集众多经销商“面试”，集中挑选。好处是公开宣传，公开挑选，外方提供好的东西，必然引起经销商