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对酒泉地方特产包装设计及品牌创建思考 　　［摘要］在社会主义市场经济条件下，酒泉地方特产的生产经营为发展酒泉经济、增加人民收入起到了积极作用。但由于酒泉地方特产营销起步较晚，缺乏策划，特别是在包装设计方面观念落后，做工粗糙，大大影响了市场销售和品牌推广。本文以当前酒泉地方特产包装设计方面存在的问题为切入点，阐述了地方特产的包装与品牌之间的关系，并从历史、文化、地域等角度提出了酒泉地方特产包装的定位策略及其品牌推广方案。 　　［关键词］酒泉地方特产；包装设计；品牌化 　　［中图分类号］F590.8 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-3115（2012）14-0063-02 　　酒泉地域广阔，气候、土壤等自然条件差异相对较大，少数民族众多，地方特产丰富。地方特产源于民间，大多数是不同地域、不同民族的人民群众历经长期劳动实践形成的，凝聚着几代甚至几十代人的智慧、辛劳和汗水，具有悠久的历史文化，呈现出浓厚的地域特色。近年来，酒泉各地涌现出了一大批有特色、有规模、有影响的地方特产，如瓜州锁阳、酒泉夜光杯、敦煌李广杏等，由于历史悠久、经营有方且独具特色，深受当地群众和游客的喜爱。可以说，随着经济的发展和旅游业的日益兴旺，酒泉地方特产对拉动酒泉经济、增加地方收入的作用日益显著，成为增进情感、加强交流的重要媒介。 　　一、酒泉地方特产包装设计及品牌创建存在的问题 　　酒泉地方特产独具特色、历史悠久，但包装过于简陋，做工粗糙，美感不强，直接影响了地方特产的形象，削弱了推广及销售。酒泉地方特产在包装设计方面主要存在以下问题：包装低劣，缺乏档次；包装不规范，有的地址不详或不实，有的沒有生产日期，有的无合格证标识；假冒现象严重，产品有害物质严重超标，缺少有效的产品标准；同一产品，因包装设计的内容、手法、角度、材质等不同，导致价格相差甚远；无聊的价格战、回扣战，损害了地方特产的品质形象、潜在价值与销售流通；地方特产生产企业沒有规范或统一的标识。分析这些问题产生的原因，主要有两个方面：一是出于成本考虑，疏忽或轻视地方特产的包装设计。面对激烈的市场竞争，地方特产往往陷入自编自导却又血腥味十足的“价格战”与“低档化”运作之中。同时，由于入市门槛较低，地方特产往往会如一窝蜂，一时间去挤一条船，去抢一杯羹。正因为如此，地方特产陷入一种低档次的运行而大打价格战便在所难免，最后影响到整个行业的健康发展。二是未能重视并建立有效的品牌战略。地方特产的营销起步较低，缺乏成熟的产品策略和营销策略，成为“沒有品牌，沒有包装，沒有卖点”的“三无产品”。实际上，创建地方特产品牌，不是单指某个方面的必需，而是综合性的，因为地方特产在现在的市场中孕育发展，消费者的接受心理和要求已经大大改变。以消费者为核心的产品和营销提升计划必须是一个完整、符合逻辑、环环相扣的计划。因此，全面提升包装形象及品牌价值，是当前地方特产经营的一个重要环节。 　　二、包装、品牌的内涵及两者的逻辑关系 　　包装设计并非是一个现代概念。远在石器时代，人们就懂得利用包装来携带物品，使物品免于霜害雨淋。这时的包装更多体现的是一种保护功能，以便利运输及保护、保存物品的功能性需要为主。到了现代社会，随着时代的发展、制造技术的普及，商品的同质性越来越严重，由于消费形态的改变，为了表现产品特性，让消费者选择并购买某商品，包装则起到了关键性的推销作用。产品的包装除了承载保护功能外，越来越体现出消费者对时尚和美的追求，以及个性化的需要。因此，包装的功能除了商品的基础功能即保护功能外，还有其经济功能——增加甚至创造产品的价值；识别功能——使消费者由包装来辨识产品的制造商、产地、品名；沟通功能——在不熟悉的商品中，透过包装信息的传达，吸引消费者并使其了解内容物和相关资讯；美化功能——透过美感的设计使消费者在使用过程中美化生活环境，美化视觉感受愉悦生活；环保功能——商品包装的回收、减量、再利用。综合来说，包装种种功能的建立其实就是其商品品牌建立的一个个基础元素。 　　品牌是指用以识别一个（或一群）卖主的商品或劳务的名称、术语、记号、象征或者设计及其组合，并且以区分一个（或一群）卖主和竞争者。从实践看，品牌应该是一个营销学概念，这种概念是消费者长期使用某一商品和服务而获得的，它的内涵极其深远和广泛。我们一旦接触到某种品牌，自然而然都会产生一系列联想，如它的标志、应用文字、色彩、产品形象、包装、广告、服务等，其内容的丰富性已经表明它所代表的产品不是普通的产品，由此提升产品在消费者心目中的无形价值。正因如此，品牌是一种有效的营销沟通工具。 　　从包装和品牌二者的关系来看，品牌的“无形价值”通过产品的包装加以实施，提高了产品的附加值，以最小的成本取得最有效的营销效果。这其中既有包装的功劳，也有品牌的效应。包装是品牌核心资产的物质化身