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南京地铁广告文化解读 　　[摘要]如何利用好地铁广告，宣传南京文化，塑造南京城市形象不仅是广大城市建设者和地铁运营者的责任，也是广告传媒和南京市民应尽的义务，因为我们都是这一文化的参与者和受益者。我们只有更加坚持地铁广告的文化传承与创新，更大的发挥现代传媒效应，同时不断提高自身的文化品位，丰富人们的精神世界，才能使地铁成为南京足以自豪的文化名片，成为人们的心灵栖居之所。 　　[关键词]南京　地铁广告　城市文化 　　引言 　　广告就其本质而言，是一种商业行为，它是经济社会发展的必然产物，作为一种大众传媒，广告在推动物质消费的同时还被赋予了丰富的精神文化内涵，是具有文化质和审美质的艺术形态。本文探讨的地铁广告是一种在特定环境——地铁中发布的广告形态。“地铁广告承载着交织着人的情感，用艺术的语言最富视觉冲击力的设计抓住人们的眼睛，丰富了乘客的地铁生活。”[1] 　　一、地铁广告及其文化意义 　　随着城市地铁网络建设的逐渐成熟，地铁轨道交通快捷、经济、舒适、安全等优势愈发凸现，乘坐地铁出行已经成为现代城市的一种生活方式。在消费文化盛行的今天，地铁中积聚的人流资源和显著的区位优势蕴含着无限商机。由“地铁经济”诞生出的地铁地产、地铁商业、地铁旅游、地铁广告等也俨然成为新的经济增长点。在封闭性和流动性的地铁环境之中，各式各样的电子刷屏广告、车载移动电视、拉手广告、车厢门贴、车窗贴、车椅侧贴、车厢海报、屏蔽门贴、挂旗、地铁免费报纸、DM广告、触摸屏数字化终端、地铁车票等媒介遍布地铁之中，地铁广告成为地铁中最吸引眼球的大众传媒。 　　大众传播是一种社会化的活动，它不仅是一个单向、线性的传播过程和渠道问题，而是一个设计社会系统，人类整个文化体系的问题，因此，大众传播中的广告活动必然有着特殊的品质和文化意义。”[2] 作为一种大众传媒，地铁广告不仅为充满流动、运动感又相对冷漠的地铁环境带来了商业活力，更影响着人们的生活和情感，展现出丰富的文化品质。首先，地铁广告成为各类商品、品牌、购物、服务和娱乐资讯在地铁发布的首要平台，营造出特殊的商业文化；其次，地铁广告介入人们的物质生活与精神生活，倡导和影响大众消费、价值观念、生活态度和行为方式等，传递出自身的媒介文化；其三，地铁广告通过诉诸一定的文化手段，如巧妙的修辞、叙事方法、媒介技术，美学和艺术形式的包装，营造具有艺术质的审美文化。尤其是上述的媒介文化与审美，对地铁广告的特殊品质和文化意义至关重要。 　　二、南京地铁广告的文化解读 　　2005年，南京成为国内第6个拥有地铁的城市。到2014年“青奥会”召开之前，南京地铁运营线路将达到7条，线路总里程将增加到225公里，地铁正逐渐成为南京市民最主要的交通工具之一。南京地铁开通以来一直将“人文地铁”作为企业的品牌战略；倡导“驰载人文、身心直达”的价值理念；重视依托南京文化为根基，在地铁广告中融入本土元素、文化策略、公益理念和媒介互动，取得了良好的效果。 　　（1）地铁广告中的本土元素 　　广告作为一种文化载体，要获得大众的认同，必定要体现出民族或本土文化的特征。城市文化是一座城市独创的本土文化形式，对于南京来说，深厚的文化积淀已经成为这座城市最重要的特质之一。如南京地铁中“昆曲大美，地铁有戏”的系列广告将昆曲知识与经典的人物剧照进行包装，通过传统表现形式让乘客欣赏昆曲的艺术魅力，感受南京的文化之美。此外，南京的旅游资源也极其丰富，这里襟江带河，依山傍水，山川秀美，古迹众多。南京地铁几乎就是“南京旅游的活地图”。各个地铁站点都以大量的广告篇幅宣传南京的旅游景点、酒店、美食、休闲娱乐和购物观光等。而以“金陵文脉”为题的电视宣传片则通过地铁车载移动电视循环播放，将中山陵、夫子庙、玄武湖、台城、阅江楼、石头城、总统府……等展现南京“山、水、城、林”城市特色的著名景点依次呈现，让乘客领略“绿色人文之都”的独特魅力。而“金陵四十八景”、“雨花石”、“南京民俗”、“民国建筑”、“六朝遗迹”、“世界历史名城博览会”等主题的灯箱广告、地铁纪念卡和地铁车票，以及以市花梅花为主体形象的地铁标识系统等，都充分挖掘南京的本土元素，展现出深厚的南京历史文化积淀与地域特色。 　　（2）地铁广告中的文化策略 　　“广告是人类借助传播媒介展现其文化、艺术质的创造力窗口。[3]”因而，在广告中借助文化、艺术形式充分调动和活化接受主体的情感过程，能够激发受众的身心愉悦与自由审美，从而更好地传递诉求，这是一种文化策略。南京作为一座历史名城，历代文人骚客汇聚于此，许多脍炙人口的诗歌将南京的诗情画意抒发得淋漓尽致，在地铁广告中以诗歌为载体成为一大亮点。如在南京地铁开通四周年之际，“人文号”地铁别出心裁地推出“唐诗宋词乘南京地铁”的宣传活动。车厢中没有一则商业广告，却是尽显人文南京的唐诗宋词。车厢