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获取新客户与保留老客户成本比较研究 　　【摘 要】由于缺乏“客户获取成本”和“客户保留成本”的概念，导致了银行业客户流失率居高不下。本文通过访谈法，获得中国银行××市支行2011年间的数据，并进行了分析，最终得出获取新客户成本是留住老客户成本的2.93倍。这一结论将对商业银行是更多关注新客户的获取，还是老客户的保留，这两种决策间的权衡给出了启示。 　　【关键词】获取新客户；保留老客户；客户成本；访谈研究 　　引言 　　“新客户获取成本”和“老客户保留成本”的概念是什么？这些成本是多少？到底是新客户还是老客户给银行带来的利润更大？如果银行不能明确地对“客户获取成本”和“客户保留成本”进行核算，那么可能会导致银行或业务员片面地追求新客户量的增加，而忽略留住老客户，这将极大地影响商业银行的利润。 　　本文首先对客户成本的定义及构成进行梳理，其次以中国银行××市支行为例，具体计算并比较“获取新客户”与“保留老客户”的成本。 　　1.文献评价 　　客户成本是本文的一个核心概念，以下分别从客户成本的定义、构成和计量三个方面对学术界的研究成果进行了梳理。 　　企业为了获取新客户或留住老客户，必然要产生成本费用。关于客户成本的构成，较常用到的是Robert E.Wayland和Paul M.Cole（1997）提出的方法。他们将客户成本界定为客户获取成本、客户发展成本及客户保持成本。客户获取成本，即吸引及评价合格潜在客户的投资，包括获取新客户的促销、广告及销售等费用；发展客户的成本即增加及维持与老客户固有关系价值的花费，如理解客户其他需求、增加他们购买的可能性，或回应他们的要求及服务客户；客户保持成本涉及到关系持续时间增加的费用、降低产品缺失或重新建立客户关系的成本。 　　客户成本的计量方法主要有平均成本法和模型法。Kumar， Rajkumar Venkatesan（2008）提出了平均成本法，认为单个客户成本与某个时间段企业与客户的营销接触次数、每次营销接触的平均成本成正比，而与折现率成反比。 　　F.Reichheld and Thomas Teal（1996）提出：开发一个新客户成本是维持一个老客户成本的5倍。随着时间的推移，这一理论中5倍的比例关系是否依然成立，在不同行业间有何差异，目前还没有学者进行证实。 　　2.研究设计 　　F. Reichheld提出5倍理论时，所选取的研究对象是银行的信用卡业务，为了使研究结果更具有纵向的对比性，本文选取的研究行业也是银行信用卡业务。 　　本文以中国银行××市支行为例，探讨其开发新客户与保留老客户的成本之比。研究对象是到该银行办理信用卡业务的新、老客户；调查对象是银行的财会人员、客户经理、数据统计部门主管。本文采用访谈法，访谈提纲主要包括信用卡业务获取新客户的途径，保留老客户的措施，为新、老客户所付出的成本费用等问题。 　　经调查，中国银行在××市共有81家网点办理信用卡业务。由于二级机构支行数目过多，难以对其进行一一调查。但为了使研究结果具有普适性，本文随机抽取各分区中支行数目的1/3。同时针对某些区支行数目较少的情况，按1/3抽取后不足一家的统一按一家计算。最终，本研究选取支行的样本总数为27家。 　　3.数据分析及结论 　　银行主要通过三种方式获取信用卡新客户：通过网点营销吸引前来办理业务的客户；客户经理主动上门联系较大规模的企事业单位、学校、政府机关等各级各类银行目标客户；通过推出新功能的信用卡，改善用卡环境吸引客户前来办理信用卡。 　　银行付出的吸引新客户成本构成有：广告费（电台、报纸、户外广告海报、公车车身上的喷彩广告、宣传彩页等）；印制信用卡申请表格费用；每张信用卡的成本费；客户资料整理上报的人工费用以及信用卡申请表传递的物流成本；在银行的数据处理系统中开立新账户等费用；检索和录入客户资料的人工费用以及邮寄卡片所需花费的成本。 　　为了留住信用卡老客户，银行采取的主要措施有：刷卡积分兑换礼品；与商家合作开展刷卡赠礼活动；签订优惠商户，使客户在消费过程中得到实惠。银行保留老客户付出的成本就是省分行开展的刷卡送礼品的费用，根据不同种类，有不同的礼品。再有就是与商家合作开展的刷卡赠礼活动中的礼品成本，根据商家不同，活动规模的大小不同，礼品的种类和档次也有不同。 　　3.1 获取新客户的成本 　　对于一张新信用卡，固定成本包括：卡片制作成本+申请表格及宣传彩页制作成本+物流费用+营销费用+营销提成+广告宣传。其中的卡片制作成本、申请表格及宣传彩页制作成本和邮寄卡片的物流成本，由信用卡中心支付，不计入本次成本核算。一般来说，各支行吸引一个新客户的固定成本相同。为了更清楚的了解这些成本，参考表3、表4。 　　表3 获取一个新客户的固定成本 　　费用名称 支出（元） 　　营销提成 20.