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电子商务中互动营销双赢效果分析 　　摘要：互动营销在电子商务中的应用，使得企业和顾客都从中受益，达到一个双赢的效果。这里从企业和顾客两个角度出发，分别探析其在互动营销中不断深入、不断加强的相互作用和结果。 　　关键词：互动营销；双赢；相互作用 　　中图分类号：F713.365 文献标识码：Ａ 　　文章编号：1005-913X（2013）01-0036-02 　　随着互联网的不断发展壮大，越来越多的企业看到了电子商务的无限潜力，并投身于其中。大量电子商务网站的出现给企业带来了激烈而残酷的竞争，企业要想立足于其中，必须以顾客为中心，使顾客满意度维持在一个较高的水平。因此，企业需要通过各种方法和渠道来了解顾客对于企业产品、服务以及顾客自身的精神追求等方面的需求，以便在经营和管理方面做出相应的整改。这就需要企业与顾客之间不断交流，不断沟通，形成一种良性的互动。这里的互动是指在互联网条件下以网站为媒介的沟通，　主要包括消费者与电子商务网站之间的互动；消费者与在线供应商的客户服务人员之间的互动；消费者与其他在线消费者之间的互动。本文旨在研究电子商务环境下企业与顾客在不断的良性互动中所形成的动态相互作用，以及由此所形成的双赢结果，如图。 　　一、从顾客的角度 　　（一）消除戒心，确认其可靠 　　习惯了传统面对面购物的消费者，对于网络购物的认识还处于初级阶段。网络购物本身存在着网络交易是否安全、商品实物与描述是否一致以及配送是否及时等直接购物可避免的问题。这些问题使得消费者对于网站存有怀疑和抵触的心理，不愿意通过网站进行交易。网站的互动，使消费者可以通过浏览网站商品的详细介绍了解商品，通过向供应商咨询相关信息解答心中的疑问，通过其他消费者的评价了解商品和服务的优缺点，最终打消疑虑，确立该网站的真实性和可靠性。 　　（二）减少支出，受益于实惠 　　消费者购买一件商品，不可能对其居住城市的所有商场进行性价比的比较，只能选择两到三家进行甄选。电子商务为消费者货比多家提供了一个简单而又便捷的平台。更重要的是，消费者可以通过其他消费者购物后客观、真实的评价，了解到商品的实际情况，确立购买意向。电子商务区别于传统商场，不受店面租金、店员工资和折扣点等营运成本以及管理成本的影响，价格上占了很大的优势。因此，消费者通过网络互动，能够在满足实际需要的同时降低购物成本，从经济和精力方面得到实惠。 　　（三）建立信心，产生认同感 　　购买成功的消费者通过网站对商品和服务的描述、其他消费者购物体验的总结，结合自身的购物经历，在商品质量、服务水平等方面达成共识。良好的购物体验和经验交流逐步消除消费者对于企业网站的担心和疑虑，并逐步增强消费者对企业的信心，使消费者开始认同企业的商品的和服务。 　　（四）融入社区，感受归属感 　　消费者通过与电商网站、在线供应商以及其他消费者的交流和讨论，不但获得了物质方面的满足，也得到了精神上的共鸣。这使得消费者对于以企业网站为媒介所形成的虚拟社区产生高度的信任和深深的眷恋，消费个体在潜意识里将自己融入这个虚拟社区的群体中，形成了强烈的归属感。 　　（五）体验期望，获得满足感 　　菲利普·科特勒认为，顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。这里的可感知效果是指以商品和服务为中心所形成的一系列体验和感受。消费者与电商网站、在线供应商以及其他消费者的交流互动使消费者更加详细全面地了解到产品的相关内容，让消费者对商品和服务有较为准确的认知和理解，由此形成一个与实际情况相符或相近的期望值。消费者完成一次购物经历后，会发现实际的体验效果与先前通过互动所形成的期望值十分接近，因此形成较高的满意度。 　　顾客在网购体验中通过互动这个平台消除了疑虑，得到了实惠，通过交流获得了认同，找到了归属感，并最终得到了满足感。同时，这一系列循序渐进的发展变化也在一步步地影响着电子商务企业的发展命运。 　　二、从企业的角度 　　（一）引客源，访客转为顾客 　　网站的访问流量是企业营销的基础，而转化是企业营销的最终目的，只有让访客转化为顾客，企业才能从中获利。因此，转化率成为企业营销的关键。消费者访问一个购物网站后选择放弃购买其产品存在很多种理由，比如：没有找到合适的产品，价格不合适，用户体验效果差等，但一个关键原因是消费者对网站缺乏信任。有数据表明，有60%到80%的访问者对网站有不确定性和担心，特别是对他们不熟悉的网站和从来没有交易过的网站。网站互动可以在一定程度上缓解访问者的担心。消费者通过与电商网站、在线供应商以及其他消费者的互动，有效地降低了访问者对企业的不信任感，从而转化成为顾客。 　　（二）降成本，减少企业支出 　　客户关系管理（CRM）指的是企业通过富