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电子商务对流通模式影响研究 　　中图分类号：F713 文献标识码：A 　　内容摘要：随着网络技术的发展和人们认识的不断深化，电子商务在社会中的应用日益广泛，并带来一场流通领域内的革命。网络使生产企业和零售企业以较低的成本直接面对大量的消费者，使渠道中垂直部分缩短，同时为了适应电子商务的发展，企业必须建立与其相适应的组织形式。 　　关键词：电子商务 流通模式 供应链 　　引言 　　电子商务是20世纪信息化、网络化的产物，我国的电子商务起步较晚，但是发展迅猛，2009年我国电子商务整体交易规模达到3.6 万亿，同比增长22.9%，电子商务交易规模占商业贸易额的比例为6.5%，其中网络购物交易规模为7.3%，随着电子商务的发展，该比例会得到快速地提高（艾瑞咨询，2010）。而电子商务是现代服务业最重要的展现形式和载体，电子商务借助信息传播的电子化渠道，解除了传统商务活动中时空的限制，由此增加了交易机会，降低了交易成本，提高了交易效率，简化了交易流程，改变了交易模式，带动了经济变革。同时电子商务的发展吸引了大量的合作机构的参与，如银行、物流、保险、IT企业和营销机构等，创造了大量的就业岗位，产生了巨大的经济效益和社会价值。直接与个体消费者相关的生活资料物流与电子商务的发展相适应将对流通模式产生深远的影响。 　　电子商务的定义及分类 　　（一）电子商务的定义 　　电子商务有广义的电子商务和狭义的电子商务之分。由于电子商务涉及的领域很广，不同的学者从不同的角度给电子商务下的定义不尽相同。 　　1997年在法国巴黎举行了世界电子商务会议（The World Business Agenda for Electronic Commerce），给出的电子商务定义是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（如共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等。 　　联合国下属的国际贸易程序简化工作组定义为：电子商务是指采用电??形式开展商务活动。它包括供应商、客户、政府及其参与方之间能通过电子工具共享商务信息，并管理和完成商务活动、管理活动和消费活动中的交易。 　　我国的李琪教授是比较早研究电子商务理论的学者，他认为电子商务应有两方面的定义：广义上来说，电子商务是电子工具在商务活动中的应用；从狭义上说，电子商务是指在技术、经济高度发达的现代社会，掌握信息技术和商务规则的人系统化地运用电子工具，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种活动的全过程（李琪等，2004）。 　　（二）电子商务的分类 　　电子商务的应用领域十分广泛，从不同的角度有不同的分类。根据交易对象，可以把电子商务分为六种类型：企业对消费者（B2C）、企业对企业（B2B）、政府对企业（G2B）、企业对政府（B2G）、消费者对消费者（C2C）和企业内部的电子商务。其中B2C和C2C都是直接面对消费者的，也就是人们熟知的网络购物。 　　流通模式的含义及存在形式 　　（一）流通模式的含义 　　流通模式是流通产业的运行模式，贾履让等（1998）认为它是指由连结商品的“生产一消费”流程中各个环节的基本形态、运行原则和内在机制所构成的抽象图式，即流通产业经济活动的基本模式、常规性的运行方式、运行原则与运行机制的基本形态。“流通产业运行模式实际是流通主体（企业）与流通客体（商品）在运行过程中依照经济规律的客观要求对各自的运行组织、运行方式进行双向选择的结果”。 　　电子商务的出现使得企业根据自身的特点，利用网络建立最简单最经济的流通渠道，其中包括三种基本模式。基本模式一：生产企业自建电子商务在网上直销，通过网上交流信息，在网上签约和支付。交易后，由生产企业配送或第二、三方物流配送。基本模式二：生产企业利用局域网与网络分销商建立经销或代销关系。网络分销商通过互联网向客户（消费者）销售，客户获取信息和购买都在网上进行，实物配送则由生产者或第三方物流直接完成。基本模式三：生产企业利用局域网与实体商店建立购销关系。实体商店通过店铺和互联网两个渠道向客户（消费者）传递信息，消费者可以到商店、也可通过电子商务平台购买商品。基本模式四：生产企业利用局域网与传统批发商建立购销关系。批发商再将商品批发给零售商店。零售商店直接面对消费者（唐莉莉，2007）。 　　（二）流通模式的存在形式 　　本文研究的问题是在电子商务背景下，产品如何从工厂到达消费者手中，分为以下三种情况，如图1所示。 　　第一种形式是最传统的产品的流通模式，产品经过多级代理商才到达零售商，最终才到用户手中。由于各个代理商的目标是追求利润最大化，会层