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消费者购买仿冒品行为理论探析 　　摘要：知名品牌的仿冒和非法贸易问题一直困扰着各国政府和相关企业，反仿冒也陷入了一场无休止的战争。传统的反仿冒策略大多针对仿冒品的供给方，而没有关注仿冒品的需求方，缺乏对消费者购买仿冒品行为的理解，也缺乏相应地有效抑制需求的政策措施。本文在整理和分析现有文献的基础上，借助行为科学的相关理论，从消费者购买仿冒品的动机、行为意向、购买决策、认知失调处理等方面对消费者购买仿冒品的行为进行了理论分析，以期深刻理解仿冒品购买行为的内在机制，为企业制定反仿冒策略提供理论依据和新的思路。 　　关键词：消费者行为；仿冒；仿冒品；购买决策 　　中图分类号：F713?55 文献标识码：A 　　 一、引言 　　 品牌仿冒是世界经济中广泛存在的现象。所谓仿冒，一般是指未经知识产权所有人的许可，已经在市场上存在且拥有显著品牌价值??真品，被非法复制成另外一种与真品难以辨别的产品的行为（Eisend等，2006）。尽管这些产品在性能、可靠性、耐用性和使用有效期等方面的品质较低，但却被当作真品一样在市场上销售且价格更低（Lai和Zaichkowsky，1999）。仿冒品在包装、商标或标签等外观上似乎与合法的真品是一样的，是真品的原样复制品(Ang等，2001)。 　　 根据消费者在购买时是否知晓所购产品为仿冒品，Grossman和Shapiro(1988)将仿冒分为欺骗性仿冒与非欺骗性仿冒：欺骗性仿冒是指消费者自认为购买的产品是货真价实的真品，而实际上他所购买的是假冒产品，常见的如仿冒的汽车零配件、假药品等，这种情况下，购买者以真品的高昂价格购买到低品质的仿冒品，购买者本人并无故意购买仿冒品的主观意愿；而非欺骗性仿冒则是指消费者在购买时知道自己所购买的商品是仿冒品，是有意购买仿冒品的行为。消费者可以通过商品的购买地点、较低的价格、较低的质量、产品材料和工艺等因素判断该商品并非真品，常见如盗版软件、书籍、服装、皮包、钟表等。但是近年来，随着仿冒技术的进步，一般消费者很难清晰地辨别真品与仿冒品（Gentry和Shultz,2006），而较高质量的仿冒品对消费者具有更大的欺骗性和诱惑性(Yoo和Lee,2009)。在现实生活中，除了部分欺骗性仿冒外，消费者有意购买仿冒品的现象更为普遍。 　　 知名品牌的仿冒是世界各国面临的重大问题，一直困扰着各国政府和相关企业。仿冒品的泛滥对政府、企业、消费者都产生了不同程度的影响，这也引起了学术界的广泛关注。跟消费者的其他消费行为一样，消费者购买仿冒品的决策过程是复杂的。对消费者购买决策过程进行分析，深入分析消费者购买仿冒品的内在思维过程，对理解消费者购买仿冒品的行为是至关重要的。消费者购买行为是消费者产生购买动机、形成购买意图、做出购买决策、采取购买行动的连续过程，同时受到各种因素的影响。下面我们可以借助行为科学相关理论给予消费者购买仿冒品的行为做出合理的解释，以期深刻理解仿冒品购买行为的内在机制。 　　 二、消费者购买仿冒品的动机 　　 心理学上，动机是指引发和维持个体行为并指向一定目标的心理驱动力。当个体采取某种行动时，总是受到某种迫切需要实现的意愿、期望、要求的驱使。这些内在意愿、需求具有能动性和积极性，能够激发和驱使个体的特定行为的发生，由此构成该行为的动机。因此，动机是行为发生的直接原因和驱动力。同样，消费者的消费行为也是一种动机性行为，他们所从事的购买行为直接源于各种各样的购买动机。 　　 （一）消费者购买仿冒品的经济动机 　　 价格等经济因素是消费者购买仿冒品的主要驱动因素。在这里，价格包括仿冒品和真品的实际价格以及仿冒品与真品之间的价格差额。对大多数人来说，以较少的支出获得较大的收益是一种带有普遍性的购买动机。当消费者存在购买仿冒品和真品的选择时，如果仿冒产品存在价格优势，而且仿冒品在质量、外观等方面又能够达到最低必需的功能，那么消费者可能会选择购买仿冒品而不是真品(Phau,2009)。对消费者来说，仿冒产品代表着一个成本利益优势，代表着合格产品和较大的成本节省。仿冒品较低的销售价格能增强消费者购买仿冒品的意愿（Albers-Miler,1999），特别是在容易获得仿冒品的情况下，消费者常常以低价格作为决策依据(Bloch,1993)。在当今仿冒技术在不断进步，仿冒品的质量也在提高的情况下，求廉动机成为消费者购买仿冒品的主要动机。 　　 （二）消费者购买仿冒品的社会动机 　　 价值表达和社会调节是消费者购买仿冒奢侈品的主要社会动机。在社会生活中，消费者都会以各种不同的方式来界定自我，向社会公众展示自我。如果消费者以显示或树立自己的地位、身份、声望为主要目标，那么，对于产品的功能属性，有意购买仿冒品的消费者更关心产品的物理外观而不是长期的耐用性。这对