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消费者参考价格心理表征 　　内容摘要：消费者在购买产品的过程中，会利用以往的价格信息或当前其他同类产品的价格信息对所要购买产品价格合理性做出判断。参考价格的心理表征会影响到消费者当前价格的形成，从而影响企业产品的市场定价。消费者参考价格的心理表征的形式存在一定差异，对参考价格心理表征的分析，有助于理解产品市场价格的形成过程。 　　关键词：参考价格 价格判断 心理表征 　　引言 　　在以往关于价格的研究中往往忽视了参考价格对于价格形成机制的影响，以往的大多数经济理论和市场领域关于价格的研究认为，供求关系是影响价格的主要因素，这一看法主要是从宏观的角度分析长期价格的成因。从短期来看，价格是企业与消费者博弈的结果，企业要通过产品的定价获取更多的利润，但企业的定价会受到消费者愿意支付的最高价格的制约，也就是消费者的支付意愿（Willingness to pay）。从认知心理学角度来看，消费者通常是根据记忆中已有的价格形成对当前遇到物品的支付意愿。参考价格的不同形式的心理表征会影响到消费者对于参考价格的提取与运用，并最终影响到产品市场价格的形成。 　　参考价格的涵义 　　在通常情况下消费者在购买产品的过程中会把记忆中的价格与当前遇到的价格进行比较，来判断价格的合理性，因此将这个存储在消费者记忆中的价格称作消费者的参考价格。在关于参考价格的研究中又把参考价格分为内在参考价格（internal reference price，IRP）和外在参考价格（external reference price，ERP）。内在参考价格是指以往的购买价格在消费者头脑中留下的记忆。外在参考价格主要是指在购买的过程中对价格（货架上产品的标签价格）的观察而形成的，从外部参考的定义来看购买环境中的外部信息也会影响到消费者会为所购买的品牌或产品支付多少价格。 　　消费者的参考价格是最终形成商品价格的一个重要基础，顾客实际购买过程中会形成自己对某一产品的支付意愿，也就是顾客愿意为某一产品或品牌支付最高的价格，若消费者购买产品的价格低于这一最高价格，通常情况下消费者会认为当前遇到的产品的价格是合理的。心理学的研究认???人们判断会受到锚定效应的影响（王晓庄、白学军，2009）。在形成支付意愿的过程中消费者会提取记忆中的参考价格作为锚定的起始点，这一起始点往往会对顾客的支付意愿起到决定性的作用。以往的研究很少讨论参考价格是以何种形式存储在消费者记忆中的，也就是参考价格的心理表征。参考价格的呈现方式无疑会影响到消费者对于当前遇到商品价格合理性的判断，因此有必要对这一概念进行深入的分析和探讨。 　　目前关于参考价格的定义还存在不同的见解，不同的学者从各自的研究角度提出了自己的看法，这些看法彼此差别很大。与观察到的价格相比较的价格归纳起来有如下几种： 　　（一）经常支付的价格或经常购买的品牌的价格 　　以往研究认为消费者在购买过程中会记住所购买产品的价格，价格因素会影响到后续的购买决策行为（马旭军、王丽娟，2007）。Olander（1970）认为消费者会把所要购买商品的价格与以往最经常支付的价格作比较，从而形成对于给定价格高低的感知。一些关于参考价格的研究认为消费者在头脑中形成一个历史价格的频率分布，而且会选择中位数作为参考价格。但在实际购买情况下，消费者通常不会关注所有同类产品当中所有产品的价格，消费者会关注那些自己经常购买的产品的价格。在实际购买过程中哪个参考价格会被唤醒作为参考价格也是一个较为复杂的问题，根据认知心理学的相关理论，与当前产品相似程度较高的产品通常更容易被唤醒，作为当前购买的参考价格。Tull、Boring和Gonsior（1964）做了一系列的实验来验证价格与质量之间的关系。他们要求消费者在不同的参考价格下对产品的质量进行判断。这些不同的参考价格是他们经常购买的品牌的价格。因此，他们觉得产品类别中的参考价格应该是基于一个品牌价格信息。 　　（二）最后一次支付的价格 　　在很多情况下，消费者会忘记那些购买时间较久的价格信息，而记忆中往往保留的就是最近所购买的产品的价格信息，消费者也就只能以最后几次购买产品所支付的价格作为参照。还有一种情况就是消费者以往购买的价格往往差别比较大，多数产品在进入市场以后会有一个价格下降的过程。Uhl（1970）认为应当把最后一次购买产品所支付的价格作为产品的参考价格。而如果产品的价格变动不大，Gabor（1977）认为消费者会对商品形成价格印象，这一参照点决定了消费者对价格变化如何做出反应。因此，在消费者购买过程中，最后购买的同类商品价格会起到更重要的作用。 　　（三）价格上限或价格下限 　　研究者们把消费者的保留价格描述为当价格足够低的情况下消费者才会克服抵制力去购买一个商品或者是替代品，在这种