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以品牌社群为内核品牌生态系统及其运行机理分析 内容摘要：本文在对传统营销时代品牌生态系统及其局限性进行解析的基础上，探讨了品牌社群在未来品牌生态中的中心地位及由此带来的品牌经营观念转变，进一步提出了以品牌社群为内核的新品牌生态系统，并重点探讨了其运行机理，提供了一些策略建议。关键词：品牌社群 品牌生态系统 运行机理品牌生态系统是以某一品牌为纽带，企业、消费者、供应商、媒介、内部员工等利益相关者通过多重关系互动形成的生态系统。大卫·阿克于1998年提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，首次将生态学的种群概念引入到品牌理论的研究中，并指出这是一个认识品牌的全新角度（张锐等，2003）。从此，品牌与生态的结合成为品牌理论发展的新趋向。当前，在传统营销思维的制肘下，多数企业对品牌生态系统的认知并不明晰。有的企业认为品牌是客观存在的（不以企业意志为转移），只要产品质量好，消费者就会认可，企业无需过多关注与其他品牌利益相关者的关系，品牌在提升销量和盈利水平方面的作用并未得到充分发挥；也有企业认识到了品牌作为重要无形资产的溢价效应，花费大量心血在强化消费者记忆（广告投放）和维护消费者关系方面，但品牌与消费者个体之间链式沟通关系的维系日益表现出复杂度高、投入大、收益难以测量等问题，很多企业在品牌建设方面显得力不从心。因此，研究如何调动和整合品牌生态系统中各品牌各利益相关者（特别是消费者）的力量，形成品牌塑造与提升的合力，是摆在企业经营者和理论研究者面前的重要课题。近年来，市场上涌现出了一些由已经购买和将要购买某品牌的消费者所组成的消费群体。这种群体情境中的消费者与以往相对孤立的消费者有所不同，他们通过网络等媒介与其他消费个体（或）组织，甚至包括一些跨越国界的特殊兴趣组织建立了关系，彼此交换与产品（品牌）相关的信息。这类消费群体被后来的学者称为“品牌社群”（吴水龙，2009）。这些以品牌为纽带的社会共同体的产生和壮大引起了企业界的高度重视。一些企业主动创建消费者社群（如哈雷车友会、爱卡汽车论坛MINI社区、万科的万客会等），期望这些群体能够在品牌知名度扩散、品牌认同度和品牌忠诚度提升方面发挥积极作用。但目前多数企业经营者对“品牌社群”的认识还停留在传统会员俱乐部的层面，对“品牌社群”的管理也主要集中于品牌与消费者链式关系的管理，企业把自己定位于品牌生态系统的中心位置，消费者往往被动地接受信息，往往消费者身上的品牌力量无法释放，品牌社群在提升企业品牌资产及其价值方面的作用并未得到有效发挥。因此，笔者认为，有必要对关系互动消费时代下的品牌生态要素进行重新审视，建立以品牌社群为内核的新品牌生态系统，并对新系统中各种力量间的互动机制进行探讨，进而为企业转变品牌经营观念、提升品牌管控能力提供策略建议。传统营销时代的品牌生态系统及其局限性在传统的“企业-消费者”二元营销时代，品牌企业居于品牌系统的中心位置，股东、员工构成品牌的内部支撑系统，企业建构品牌意义并将其推向顾客；同时，品牌企业、供应商与顾客群形成线性交互链条，组成品牌生态系统的中间层系统；社会公众、竞争者、大众传媒、监管机构等外部力量构成品牌的外部环境系统（唐淑静等，2011）。传统营销时代的品牌生态系统架构如图1所示。虽然图1所示的个体品牌生态系统具有很好的内部协调机制，能够在一定程度上指导企业的品牌经营实践，但由于这种品牌生态系统建立在传统的“以企业为中心”的品牌思维基础之上，越来越表现出其局限性，主要体现在四个方面：“品牌中心”与“顾客中心”的营销理念相背离。“消费者为中心”的营销观念在20世纪60年代已经被认可，其在产品研发、营销渠道和附加服务等多个方面得到了充分体现。但企业品牌经营的指导思想，却依然停留在传统的以自我（企业或品牌）为中心的阶段。企业对品牌的理解，大多局限于产品标识和象征体的狭义认识之上，并没有意识到品牌在消费者自我建构和社会共同体内部交互中的纽带和链接作用。因此，品牌的价值就无法得到充分挖掘和利用。企业维系消费者品牌忠诚度的成本较高。传统营销时代的品牌关系互动以企业对顾客的单向作用为主（消费者只有在企业主动征询意见或者对产品与服务不满时才会主动与企业沟通）。一方面，单向互动使企业的营销成本居高不下；另一方面，随着买方市场情境下顾客注意力成为稀缺资源，企业为了提升自身品牌的知名度、认知度和忠诚度，选择在广告创意、媒体投放、渠道激励和价格战上花费大量精力和成本，进而陷入高投入、低产出的怪圈。企业对品牌体验效果的管控能力先天不足。企业对品牌体验效果的管控能力不足具体体现在两个方面，一是企业与消费者之间的双向沟通较少，消费者在产品与品牌体验中的态度和行为无法及时反馈给企业，这使得企业对消费者的品牌体验和价值感知缺乏有效控制；二是企业与各协作组织（供应商、分销商、大众传媒