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浅谈中小电子商务企业非价格竞争策略 　　【摘要】价格竞争策略，一直是电商企业所重视的营销策略。传统线下企业也开始试水电子商务，积极参与价格战。电商市场注定不会太平，“11.11”电商大战就是最好的明证。价格战其实是一把双刃剑，“杀敌一千，自损八百”的情况也屡屡发生。作为中小电子商务企业，要想获得发展得空间，应当灵活采取非价格竞争策略。 　　【关键词】中小电商企业；价格战；非价格竞争策略 　　1.中小电子商务企业的发展现状 　　随着经济持续健康的发展，以及国家对中小电子商务企业发展的高度重视，中小电商企业如雨后春笋般成长起来。国家通过制定相关法律及政策措施以鼓励、保障中小电商企业的发展，在宏观方面给予了大力支持，并创造了良好的发展环境。中小电子商务企业凭借自身决策迅速、内部组织结构精简、沟通灵活、易于协调内、外关系等优势，通过电子商务??台与大企业一同分享市场资源，获得对其有利的经营决策信息，且以其“船小好调头”的灵活特点，能够比大企业更快地根据市场需求变化调整经营策略，优化产品结构，开发新的市场。中小企业通过网络平台能够与消费者在线沟通信息，了解顾客消费心理与产品需求，并能够按照消费者的要求进行产品定制，提供个性化的营销解决方案。 　　长期以来，价格竞争一直深受电商行业重视，中国电商行业本来就有着强烈的价格战基因，甚至把价格当成企业竞争力强弱的最重要因素。因此，过分依赖价格战，使得行业竞争加剧。一些企业亏本硬撑，发展到了不考虑成本、不顾利润的地步，甚至演变成企业人员间的“微博口水战”。2012年6月，当京东商城启动“6.18京东店庆月让利10亿元”活动时，国美网上商城和库巴网分别推出“6月熬夜惠 见证全网底价”、“亿万让利 狙击6.18”活动。苏宁易购更是自4月份开始，每个月的18号都会开展“E18”大促销。京东商城、国美网上商城、苏宁易购的火拼，引来天猫让利2亿元的促销、当当网的“万种商品满200减100”。 　　2.中小电商企业不宜进行价格战 　　价格战向来是大企业的“游戏”，不适合中小电子商务企业的原因主要有： 　　2.1缺乏足够的财力支持 　　实力强大的电商企业大多需要依靠融资来追求规模的扩大，而且烧钱经营已是这类企业持续发展的不变主题，京东商城就是依靠烧投资人的钱发展壮大起来的。毕竟投资者的钱是有限的，能获得风险投资的电商企业也总是寥寥几个，在烧钱经营的比赛中，大多数中小电商企业被远远甩在后面，在困境中寻找生存的空间。将巨额资金投入价格战的电商企业大多数是资本驱动型的，没有资金实力的中小企业，无法通过降价来占领市场。 　　2.2与大的电商企业比，难具备成本优势 　　实力雄厚的电子商务企业利用其在大宗采购、物流管理等方面的综合实力，能够形成低成本优势，有足够实力通过价格战来挤压中小电商企业的生存空间。 　　发动价格战的前提之一，需要具有成本领先优势，即成本要比竞争对手低。只有这样，才能促使市场占有率迅速提高，以量制胜，进而弥补价格战所带来的亏损；如果不具备成本优势，降价即使销量有所提升也不能挽回价格战所带来的亏损，最终会导致利润的下滑。另外，价格战不利于行业的发展，易于造成行业利润率下降。通过降价，虽然能给个别企业带来较大的市场占有率，使企业的利润率上升。但是对于整个行业而言，会造成整个行业产品价格走低，利润率下降，这明显不利于行业的持续健康发展，尤其不利于中小电商企业的发展。 　　3.中小电商企业的非价格竞争策略 　　作为市场竞争的形式，价格竞争有着不可替代的促进产业升级、排挤低效率的竞争者的作用，但也可能引发企业所不愿意得到的结果，价格战易造成整个行业产品价格走低，利润率下降，使企业正常的生产经营难以为继，在一定范围内会影响企业的研究开发与创新。中小电商企业为了避免恶性竞争的价格战可能带来的副作用，越来越多的小企业寻求通过非价格竞争策略来进行市场竞争。有以下几种非价格竞争策略供中小电商企业选择： 　　3.1差异化竞争策略 　　价格竞争往往源于产品的高度同质化或竞争方式的同质化。企业通过改变产品的某些属性或培植产品的新的特点，形成本企业产品与竞争企业产品之间的某些差异，以吸引更多的消费者。只要精心培育并提供能表现出差异的、能被接受的产品或服务，企业就有条件形成差别优势，如包装改进、分销改善、促销新颖等都可以保证企业差异化竞争策略的实施，使消费者对产品产生兴趣。无论这种差异是真实的差异，或者有时仅仅是观念上的差异，只要有利于促进消费者购买企业的产品，企业就达到了差异化竞争策略的目的。淘宝网上有些精明的店家就采取差异化的经营思路，他们卖的商品区别于大众化需求、区别于众多卖家充斥的同质化巧克力产品，他们专门针对情侣群体，售卖定制的巧克力产品。 　　3.2服务竞争策略 　　对于中小电商企业来说，为顾客提供个性化服务是至关