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化妆品企业开辟新市场销售策略选择探究 　　摘 要：随着化妆品企业数量逐年增加，市场竞争越来越激烈，如何成功地开拓新市场，并在市场中站稳脚跟、立于不败之地，甚至取得市场优势地位，则是这些企业的梦想。而这些状况的实现，需要企业制定具体而详细的营销策略，这些策略多体现在广告、渠道建设、现场促销、公共关系等方面，但如何成功运用，则需要营销者根据实际的市场情况对这些策略及其组合的灵活发挥。 　　关键词：化妆品 开辟新市场 营销策略 　　企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一项产品时，如何有效地打入市场，特别是新市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是一个未知数。这对于日用化妆品来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略，使产品成功地打进新市场，就显得尤为重要。 　　一、日用化妆品的市场状况及其特征 　　随着改革开放的提出、发展与深入，国内的日用化妆品企业如雨后春笋，纷纷建立。据不完全统计，近年来我国的化妆品制造行业连年都有三四百家的增加，2011年虽有回落，但也新成立的公司也有301家（如图表1）。它们主要分布在以广东为中心的华南地区，和以江浙为中心的华东地区。其中前者约占企业总数的70%左右，后者约占20%左右。目前，化妆品企业市场销售额已经突破2000亿元，市场规模巨大。 　　随着国外品牌的进入和中国WTO的加入，市场竞争日益激烈。虽然我国化妆品企业众多，但占市场主导地位的则是宝洁、联合利华、安利等国外企业。因此，如何在激烈竞争的市场中逐步扩展市场份额，是摆在任何一家国内化妆品企业的一道难题。相对于其他行业，化妆品行业主要具备6个方面的特征：（1）产品生命周期短，产品系列更新速度快；（2）产品生产周期短???常常以小时为单位，通常采取OEM或ODM的生产方式；（3）营销手段灵活多样；（4）产品配方必威体育官网网址严格；（5）营业网点较多，且跨区域分布营销。相同物品对不同等级代理商或不同地区会有不同的价格等级；（6）对物料状况有严格的控制要求，需要及时了解材料进货，保存及耗用状况。从这些特点来看，化妆品企业的市场竞争异常激烈，为了在市场上站稳脚跟甚至取得竞争优势，采取有吸引力的市场营销手段十分必要。 　　二、化妆品产品定位与其模式选择 　　目前，在国内市场上的高端，几乎是国外大公司一统天下，而国内企业由于在产品研发、品牌建设、营销理念等方面存在明显的欠缺，所以只能在中低端市场从事竞争，如想进入高端市场，还存在相当的难度和面临巨大的挑战。在国内市场上，各企业的营销渠道主要有三种： 　　一是以代理制为主的中间商主导的区域销售模式。它是目前企业采用的主要营销模式，其业务流程是企业将产品派送给中间商，即中间商从企业进货，但双方签订一个协议，其中规定在一个区域企业只允许一家中间商经营，不得有第二家，这就是具有垄断性质的经销商代理制。 　　二是连锁店经营模式。对于一些实力雄厚的企业，由于其品牌优势明显，企业的资金充裕，因此它们将其产品以连锁店的形式直接面对客户终端开展营销。这样做的好处就是企业可以有效地控制这些连锁店，使企业的营销理念及其策略不打折扣地贯彻、执行下去。目前，安利、屈臣氏等企业多开办连锁店，它们与各地兴起的连锁店和单个经营店铺一起，开辟了营销渠道的另一条路径。而且它们逐渐向县城和乡镇发展，从而有效地与以超市为代表的综合销售业态开展竞争。 　　三是网络营销模式。生产企业或者经销商在互联网上开设网店，将自己生产、经销的产品通过照片或者三维动画等方式传输到网店里面，直接向网民宣传展示，从而进行销售。相比较而言，由于其直接面向顾客，因此其营销费用相对低廉，所以采取这种方式营销的产品价格相对较低，因而深受消费者的欢迎，今后这种方式在营销渠道中将逐渐占据越来越重要的地位。弊端是它无法让消费者直接体验相关产品的使用效果，而且有些网店采取欺骗消费者的方式经营，它们常常推销一些假冒伪劣或者过期的产品，此举造成消费者的损失。 　　对于国内众多中小型化妆品生产企业来说，由于其品牌影响力较小，资本与技术不雄厚，很多还是采取追随者中的紧密跟随者战略。对于这样的企业而言，采取以代理制为主的中间商主导的销售模式比较现实。并且经调查发现，在它们试图进入市场时，大多是首先考虑通过中间商铺设渠道，因而许多企业都是以此为基准制定它们的营销策略。 　　三、进入市场的销售策略 　　首先，通过明星效应带动企业销售。企业与明星之间的合作具有双重效应——既提升了企业的形