第一章市场供求以及运行机制 石美玲.pptVIP

市场供求及其运行规律 石美玲 案例：海尔根据用户潜在需求研发新型洗衣机 1996年，海尔的第一代小小神童夏季洗衣机惊世而出，依据打破常人夏季手洗衣服的习惯，创造了洗衣机销售的“淡季神话”。九年过去了，如今已是第十八代的小小神童成为夏季消费者追捧的对象。 数据显示，海尔小小神童洗衣机长期以来占据着全国家电商场夏季洗衣机销售榜首，尤其是近几年，季节性优势更加明显。2005年5月份以来，海尔小小神童在广州、上海、北京、青岛等地销量更是呈现出翻番增长的趋势。 为什么小小神童具有如此强的市场魅力呢？ 有关人士分析，原因有三：第一，他全面解决了消费者夏天洗衣难题，因为夏日天热，出汗多，人们衣服穿的少，用大洗衣机费水、费电；第二，小小神童是该类产品的市场领先者，不仅对消费者的需求了解很深，而且产品经过多年的技术升级，已发展到第十八代，除了体积优势以外，还具有杀菌、消毒功能以及不用洗衣粉等特色；第三，营造了一种洗衣新习惯，防止交叉感染的分类洗、分开洗。 据悉，从6月开始的，以“小小神童”为主题的“健康一夏我当家”大型公益活动，正在全国如火如荼的进行。而目前小小神童已大批出口美国、日本、韩国等世界100多个国家和地区，全球销量近500万台。 1996年，一位成都的农民投诉海尔排水管老是堵。服务人员维修后发现这位农民用洗衣机洗红薯，泥多，所以堵塞。服务人员帮顾客加粗了排水管，顾客感谢之余说，如果能有洗红薯的洗衣机，就不用烦劳海尔人了。农民兄弟的一句话，被海尔人记在心上，海尔影响人员通过调查发现，四川有很多农村出现人民用洗衣机洗红薯的现象，这时张瑞敏萌生了一个大胆的想法：发明一种洗红薯的洗衣机。1997年海尔为该项目立项，1998年4月开始生产。洗衣机的型号为ＸＰＢ４０－ＤＳ，不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗红薯＼水果甚至蛤蜊，价格仅为８４８元。首次生产１万台投放农村，立刻被一抢而空。 1.1 需求分析 1.需求概念 2.需求函数 价格（P） 收入（I） 相关商品价格（PR） 偏好（T） 消费者的预期（PE） 其他（α） 例 某洗衣机厂洗衣机的具体的需求函数估计为: Q=-200P+50I+0.5A （1—1） 式中，Q为顾客对该厂洗衣机的需求量；P为洗衣机价格;I为居民的平均收入；A为广告费用;200，50和0.5是这个需求函数各自变量的参数。 说明：如果计划年度P、I、A的值分别预计为3000元、250 00元和10 000元，那么，计划期某洗衣机厂洗衣机的预计需求量应为115万台，即： Q =-200×3000+50×250 00+0.5×1 000 000=1 150 000（台） 案例：通用汽车和克莱斯勒为什么会破产？ 2009年6月1日，美国通用汽车正式申请破产保护，这家世界上最大的汽车制造商不得不借助政府的力量开始重组。在此之前，美国的第三大汽车制造企业克莱斯勒已经向美国政府申请破产保护。为什么占据世界汽车产业老大位置近百年的通用汽车会轰然倒下？为什么在金融危机面前美国汽车产业的巨头会不堪一击呢？ 长期以来，以通用企业为代表的美国汽车生产企业最擅长和最热衷的是大排量高级轿车的生产，美国消费者也十分喜欢这种豪华气派的轿车。但那时，两次石油危机的爆发使汽油价格直线上涨，汽车使用的成本迅速上升。美国消费者的消费偏好开始从大排量高级轿车逐渐转向油耗低的小排量汽车，于是，丰田、本田等日本汽车企业趁机进入美国，凭借其价格低廉的小型车逐渐蚕食了美国汽车三巨头的市场。 案例：通用汽车和克莱斯勒为什么会破产？ 作为在世界汽车市场称霸多年的美国三巨头，他们洞察到了美国消费者需求的变化。但是，由于生产小排量汽车的利润较低，因此以通用汽车为首的美国汽车生产企业都没有在小排量汽车的开发和生产上小大力气，而是固守利润丰厚的大型轿车的生产。 随着石油价格的不断上涨，包括美国在内的世界各国的消费者越来越倾向于购买小排量汽车，美国汽车企业生产的大排量高级轿车的需求持续下降，逐渐失去了往日的辉煌。2008年开始的金融危机又如雪上加霜，导致汽车需求迅速减少，给通用汽车和克莱斯勒以致命一击。消费者偏好的变化使美国企业生产企业的市场越来越小，而没有对消费者需求变化作出灵敏反应，是导致通用汽车和克莱斯勒没落的原因所在。 3.需求表与需求曲线 (2)需求曲线 4.需求量的变动与需求的变动 5.需求估计与预测 1、市场调查 市场调查就是通过对消费者的直接调查，来估计某种产品的需求量和各个变量之间的关系。 A 访问法： 将所拟调查的项目，以面谈、电