第三讲 理论构建与研究设计 48p.pptVIP

建立假设 识别和定义了变量和构念后，就可以开始考虑变量之间的关系了。变量之间有差异、相关和因果等关系，因此假设主要有三种类型：描述性、相关性、因果性或解释性假设。 假设根据各变量的关系加以发展而得，是对研究变量的关系所做的猜测或假定。假设的拒绝或不拒绝便形成了研究结论。 假设是以可测试的形式来加以描述的，并可预测二个或更多变量间的关系。 假设是暂时性的臆测，目的在于测试其逻辑性及实证性的结果。只能是暂时性的解释。 假设是事实的一个暂时性的、未经证实的陈述。是可被测试的对事实的陈述，而不是价值判断或规范性的陈述。如： 每个人每周至少应上超市一次。（规范性的陈述，不可验真伪） 50%的市民每周至少上超市一次。（事实的陈述，可被测试） 在研究中，建立假设有三个好处： 它可以使研究者专注于所要探讨的变量的关系； 它可使研究者思考研究发现的涵义； 它可使研究者进行统计上的测试 假设的可测试及量化 假设中的变量能测量，并给予操作性定义。如： 天才都是郁郁寡欢的。（不可测） 过度学习会降低绩效。（可测） 若假设中的变量间关系是间接的，则常以“两组样本中在某些特征上的不同”来建立，即延伸出次假设(或特定假设)。如： 儿童对于手绘的喜好随着其家庭的社会阶层而异。(H1-2) 中层家庭的儿童比低层家庭的儿童更不喜欢手绘。 (H1-1) 操作性定义 操作性定义，是对变量的操作性加以的说明，即，此研究变量在此研究中是如何测量的。 操作性定义，是具有明确的、特定的测试标准的陈述，必须要有实证的参考物。 操作性定义，来源于文献探讨，是问卷设计的依据。 操作性定义与抽象定义 概念的抽象定义和操作性定义都是对同一概念所下的定义。 抽象定义决定着操作性定义的本质和内容。操作性定义是抽象定义在测量过程中的具体体现。 操作性定义的步骤与方法 明确概念的抽象定义：１、研读文献，从中搜集整理概念的各种定义及相关信息。２、依据研究目的，界定概念的抽象定义。 设计测量指标。由概念到维度到指标到问题。维度的划分应该既能完整地表达概念各方面的含义，又不能有重复和交叉。 操作性定义的方法：一是自己设计；一是研读文献，直接利用前人已有的维度或指标，实行“拿来主义”。 研究设计 研究设计是开展某个课题研究所需要遵循的一个框架或计划，是调研的计划和结构，用于得到研究问题的回答。包括研究人员为解决某一问题所制定的数据收集、分析与结果解释的计划和构想。 研究设计的主要工作是：假设检验的方法与工具的确定。 研究设计要实现两个目标：控制变异、保证效度。 研究的类型 探索性研究—目的是发现新办法、新动态、新机遇与洞察现象的内在的原因 报纸销量下降的原因是什么？ 描述性研究—描述现象与针对研究问题取得定量的结论。(研究目的已经很清楚了） 不同年龄、性别等的人们的生活方式变化的趋势是什么？ 因果关系研究—找出管理决策与市场效果的因果关系 读者对现在报纸的题目与空间编排有什么意见（反应）？ 几类研究的关系 探索性研究 探索性研究(exploratory research)的重点在于发现新动态、新办法和新机遇或者排除不可行的想法。进行探索性研究一般有以下目的： 收集必要的背景材料； 熟悉所要研究的问题及其背景； 准确界定问题、提出假设或澄清有关概念; 寻找解决问题的初步方案和线索； 确定进一步研究的重点。 探索性研究的应用 获取背景资料 定义概念及其计量方法 银行形象--方便的地点、贷款难易度、职员的服务态度等 帮助准确确定问题与假设 银行的三类顾客：散客、公司客户与其他银行。 测定银行在哪一类顾客心目中的形象 例：中国银行在海外华人心目中的形象 根据重要性安排调研的次序 探索性研究的方法 二手资料分析：学术期刊、行业杂志、统计数据 经验调查--调查某些权威人士 深入访谈—对抽中的对象进行访问调查 深入查究法 个案分析--分析相似的以往个案 专题组座谈—就某议题召开的小组讨论会。 投射法—联想法、完成法、构筑法、表达法 其它方法—观察法、人种学方法、网络志方法 描述性研究 描述性研究(descriptive research)一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系，进行描述性研究一般有以下目的： 描述某个有关群体的特征； 估计某个群体中某种行为方式的发生比率； 测量有关产品的知识、偏好与满意度； 确定不同营销变量之间的关系； （购物与外出吃饭） 进行预测。 进行描述性研究时应考虑的问题 在进行描述性调查前，一定要明确6Ws： 调查谁(Who)？ 调查什么(What)？ 调查地点、时间和方法 (Where, When and Way of Research)？ 为什么要进行调查(Why)？