广告受众分析课件.pptVIP

课业目标 一家广告公司在好奇心的驱使下，做了一个心理研究。调查人员发现冰箱是二次世界大战后才开始为一般家庭所采用。当时许多家庭都普遍存在着一种不安的心情，他们担心的不仅是食物问题，也为生活的一切感到不安。 这些人开始想起过去那段幸福而无安全之处的日子，潜意识中，母亲的爱似乎总是和食物密切连系在一起，动机研究专家由此推断：“电冰箱提供了食物供给永不缺的保证，食物在一般人的心目中几乎就是家庭、温暖、安全的化身。” 那些缺乏安全感的人，喜欢在家中贮藏超出自己所够吃的食物，冰箱制造商可以应用这种心理，争取更多的顾客。 广告受众可分为个人和群体广告受众由两部分组成： 1、是泛化的广告受众，即收听（看）、阅读、欣赏广告作品，但不能将广告信息转化为消费动机和消费行为的人； 2、是有效的广告受众，即有独立消费意志和消费能力，能通过广告信息来调整、改进自己消费行为和消费质量的人。广告受众分析主要包括以下三个方面的内容： 受众与广告受众的关系 广告受众的信息接收 选择性接触 选择性理解 选择性记忆 AIDA模式是广告人最常用的反应模式，简单明了，清晰易懂。例如： “咦，那是什么？”——Attention：注意到商品广告信息。 “嗯，还不错。”——Interesting：产生进一步研究商品的兴趣。 “真想把它买下来。”——Desire：产生拥有商品的欲望。 “好吧，买！”——Action：采取行动。 因此，广告信息的反应过程是：注意—→感兴趣—→产生欲望—→购买。 （1）记忆的分类 适当减少材料的数量 充分利用形象记忆 设置鲜明特征 适时重复广告，拓宽宣传途径 提高受众对广告的理解 合理编排材料位置 思考：记忆广告策略有哪些？ 4、广告与联想 课业任务 　　（３）诉求方法:广告诉求方法从性质上可分为理性诉求和感性诉求两类。 　　理性诉求广告向消费者“推介产品”，诉诸于目标受众的理性思维，使消费者能够对产品的特质、功能等有一个清楚地了解，从而决定是否购买。感性诉求广告主要诉诸于消费者的感性思维，“以情动人”，使消费者在感动之余认同该产品。当然还可用情理结合的诉求策略，即用理性诉求传达信息，以感性诉求激发受众的情感，从而达到最佳的广告效果。 　　理性诉求和感性诉求的优劣？ 　　二、广告诉求的方式与策略 　1、广告诉求的方式 广告诉求最常用的方式有：理性诉求、情感诉求和道德诉求。这三种诉求方式各自引发了理智感、道德感、美感等情感体验 （１）理性诉求。指采取“喻之以理”的方式，直接叙说产品的优点、特色、利益等。这类广告以说理为主，以议论为主要表达方式，直接阐明道理，语言高度准确，强调逻辑分析，事实陈述，以反复证明、示范、对比，理直气壮地告诉消费者这个商品带给他什么好处，进而说服消费者这个商品相信这就是他最理想的选择。????在理性诉求中，并非一个简单说明的一个过程，应尽可能地激发起消费者的各种理智感。从引发他们的好奇心与新异感，消除疑虑，坚定对产品选择的自信。所以，这类广告语要有强劲的说服力，使消费者不能不感到信服。 实例9 雕牌：真情付出，心灵交汇 雕牌洗衣粉以质优价廉为吸引力，打出“只买对的，不买贵的”口号，暗示其实惠的价格，以求在竞争激烈的洗涤用品市场突围。结果使这则广告效果一般。而其后的一系列关爱亲情，关注社会问题的广告，深深地打动了消费者的心，取得良好效果，使消费者在感动之余而对雕牌青睐有加，其相关产品连续四年全国销量第一。 “妈妈，我能帮您干活了”，这是雕牌最初关注社会问题的广告。它通过关注下岗职工这一社会弱势群体，摆脱了日化用品强调功能效果等差异的品牌区分套路，对消费者产生深刻的感情震撼，建立起贴近人性的品牌形象。 透过雕牌产品的广告策略，我们可以看出：要使广告深入人心，诉诸人的情感是一种有效的方式。 　（２）情感诉求。指采取“动之以情”的方式，对消费者的心理产生某种冲击，引发人们的某种感情、情绪，进而产生适当的反应（认同、共鸣、喜欢、模仿），以达到广告的目的。????回荡式抒情语言。特点是善于重章叠句，运用排比反复的方法，反复吟咏，一唱三叹，起到荡气回肠、饮醇自醉的效果。????迸发式抒情语言。特点是运用激悦情语，紧凑短句或诘语、仅语等技法进行广告诉求，如火山喷发，江河决口，具有猛烈的情感冲击力量。????柔润式抒情语言。细腻、柔婉如涓涓细流、蒙蒙春雨；如幽兰暗香，游丝飘空。令人心旷神怡，格外亲切。????情感诉求是最具人情味的广告，它让消费者在感情上产生共鸣，从而在产品与消费者之间建起一种好感，使消费者乐于接受该产品。????广告中可利用的感情因素有很多，如爱情、亲情、乡情、友情、怀旧、伤感、