第七讲 消费者的需求及购买(二).pptVIP

2．理智型 持有此类购买行为的消费者以理智为主、感情为辅，通常根据自己的经验和学识来判别和选择商品，并在经过周密的分析和认真的衡量之后才作出购买决策。 他们在购买的过程中主观性较强，不愿他人介入，受广告宣传、销售人员介绍等外在因素的影响较小。 3．经济型 持有此类购买行为的消费者对商品的价格非常敏感，在购买商品时往往以价格作为选购标准，喜欢购买经济合算、物美价廉的商品。 * 5．疑虑型 持有此类购买行为的消费者性格内向、多虑多疑，在购买商品时观察细致、行动谨慎而迟缓，常常是“三思而后行”，做购买决定时优柔寡断。 6．随意型 持有此类购买行为的消费者往往缺乏主见，容易受时尚流行、众人购买趋势等的影响而随意购买自己并不急需的商品，且在购买商品时通常希望得到销售人员的提示和帮助。 * 三、影响消费者购买行为的因素 1.文化因素 文化就是指人类在社会发展过程中创造 的物质财富和精神财富的总和，是根植于一 定的物质、社会、历史传统基础上的特定价 值观念、信仰、宗教、思维方式、习俗等的 综合体。 * 案例 莲花跑车为什么日本人会以为那是棺材? 荷花在中国是纯洁、高雅的象征。但如果要把产品销往日本便不能使用“荷花(Lotus)”这个商标，亦不能采用荷花之类的图案，因为在日本，荷花是死亡的象征，一般只在举 行葬礼时才使用。 熊猫是中国的国宝，许多企业都爱用Panda作为自己产品的出口商标。这些产品在东西方许多国家都受到重视，但 在穆斯林国家便卖不出去，因为穆斯林国家传统上禁吃猪肉，而熊猫长得像猪，焉能不受冷落。 国外一种有名的饮料Sprite，该词的原意是“调皮鬼、小妖精”。西方人觉得这个名称新鲜有趣，喜欢购买，但中国人对它却不认同。现在将它译为“雪碧”，在谐音的基础上附加了一种联想意义，让人产生凉爽、解渴的感觉。 * 乌鸦在中国是不吉利的，而在英国则是吉利的象征。 * 2.社会因素 （1）社会阶层 就是由具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴 趣的人组成的群体。处于同一社会阶层的人有着相似的社会 经济地位、利益和价值观倾向，他们对商品、品牌、大众宣 传媒体等有着较为相同或相似的看法。 （2）相关群体 就是指那些直接或间接地对人们的态度、爱好和行为产 生影响的群体 （3）家庭 家庭是社会中最重要的消费单位和购买决策单位。 * 3.个人因素 （1）经济因素 个人的经济状况如可支配收入、储蓄和借贷能 力等在很大程度上影响消费者对产品的选择。 （2）生理因素 生理因素是指年龄、性别、体征（高矮、胖 瘦）、健康状况和嗜好等生理特征。 * “斜口杯” 一次，日本的营销员在一家饭店观察外国人饮茶时发现，由于欧洲人的鼻子较大， 当茶水少于半杯时，鼻子便碰到杯沿上。若想喝完茶水，必须仰起脖子，既不方便，也有失欧洲人的绅士风度。 这位日本营销人员回国后，研制生产了 “斜口杯”，果然风靡欧洲市场。 * （3）个性 个性就是指一个人的心理特征。如外向与内向，自信与自卑，冒险与谨慎，独立或依赖，主动或被 动，领导与追随，乐观与悲观等。直接与消费者个性相联系的购买风格有习惯型、理智型、经济型、 冲动型、想象型、不定型等。 （4）生活方式 生活方式就是一个人在生活环境中以其活动、 兴趣和看法表现出来的生活模式。如节俭型、奢侈型、守旧型、时尚型、成就型及自我主义型等。 * 4.心理因素 借助名人巧推销 据《战国策》记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10倍。 * 案例分析——中国绣花鞋畅销美国 近些年来，在美国西部的一些城市中，盛行以中国绣花鞋作为生日礼物向女性长辈祝寿。 第一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰·考必克的美国青年医师。当时，他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60岁寿辰、姑母70岁寿辰、外婆80岁寿辰的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿的礼品。 这三位长辈穿上“生日鞋”时，都感到非常舒服和非凡的惬意，她们称赞约翰·考必克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。 * 此事不胫而走，从而使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于是，中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货。 现在，绣花鞋上的花色图案更是千姿百态、各