大型居住区的项目的研究.docVIP

大盘研究 一、理论背景 1、概念——三个纬度的界定 所谓大盘，在不同的城市、同一城市发展的不同阶段、或者城市不同的区位，其所定义的标准是有所不同的。 目前在理论界，对于大盘的界定还没有公认的标准，一个通常的说法是：楼盘用地面积50万平米以上，建筑规模大，以及在此基础上得以具有环境优越、配套设施完善、交通地段合理等优势的大型居住区。 我们的观点是，应从不同角度去界定所谓大盘，如下表： 大盘界定 典型案例 按城市类型分 一级城市 （占地面积、容积率、配套设施） 二级城市 三级城市 按城市化水平分 初步城市化（30%以下） 低速发展期（30-50%） 高速发展期（50-75%） 稳定发展期（75%以上） 按城市区位分 城市中心区 城市建成区 城市发展区 （此处具体指标仍有待商榷） 2、大盘出现的原因分析——四个层面的解读 大盘出现的原因相对复杂，其中涉及到城市、政府、开发商、消费者和市场等多个层面的因素，以下我们将对这些因素做尝试性的分析。 大盘出现的原因分析 城市 1 城市化和郊区化进程的加快对大盘的出现有较强的促进作用 2 城区内大规模旧城改造和拆迁是城市中心区大盘出现的直接动因 政府 1 地方政府缺乏对经营城市的系统驾驭能力，既无力按照专家建议的城市规划进行整体经营，也没有充裕的财政资金进行片区的整体配套，更缺乏合适的手段和引擎去发展新城区 2 政府的城市经营水平滞后于市场经济的扩张速度，导致城市规划不到位，政府对很多地处远郊的土地的功能、性质、产业价值没有清楚的界定和认知，大多由开发商去推动 3 处于规范和监管市场的需要，政府希望看到房地产由为数不多的几个公司来做，希望项目规模扩大化，便于操控 开发商 1 开发商逐渐成熟，规模企业成长起来，资金实力、经营能力和丰富的项目运作经验使其拥有更大的发展空间 2 是大规模企业资源垄断的需要，大资金需要大出路 3 是房地产企业实力投资和战略发展的需要 市场 1 市场激烈竞争是大型物业出现的直接动因，地产商若要寻求出路，必须进行一个更高层次的飞跃 2 是住宅升级和房屋降价的需要。纯粹的住宅升级就是走向越来越奢侈的豪宅，但这是一个非主流市场，只有大盘才会真正满足住宅升级与房屋降价的真正需要，在常规商业定律中，这叫规模化生产降低成本、优化产品 消费者 1 拒绝概念与理性消费的需要。从市场来看，当产品主义、概念炒作到一定阶段，理性消费时代必然来临，而大盘时代所展现的沉稳、气度和可分析的特点就自然显出特色 2 大众消费与重性价比的需要。 3 成熟社区和便利生活的需要 3、大盘开发模式及策略 （1）开发模式 （此处所谓的开发模式该如何理解？） 模式 丽江花园模式 奥林匹克花园模式 模式型态 积累完善型 复合概念型 战略思路 从一个项目开始到一个项目结束，一切都以项目运作为中心 概念地产，复合地产，主题地产 企业运作 企业运作是由项目公司到专业公司 由项目公司到专业化公司 产品特征 产品成熟，配套完善 与众不同的是在技术领先、概念领先基础上达到了高度专业化 营销策略 做社区文化和生活方式 强调资源整合和战略联盟 面向大众 发展特征 文火煲汤，小步慢走，缺乏速度与空间跨度，局限于一个局域性阵地 连锁化全国性品牌扩张，全国性网络 模式 碧桂园模式 模式型态 规模化实力扩张型 快速成长型 专业化品牌连锁型 战略思路 在强势品牌带动下的规模化生产和规模化营销 企业运作 纵向一体化的企业运作 产品特征 模式化、工业化的产品路线 营销策略 高门槛（现楼）营销策略 发展特征 连锁化经营，但只局限于一个区域板块 （2）开发策略 项目名称 开发策略 深圳华侨城 先规划、后建设，先建花园后建城市，先旅游开发后商品住宅开发，再旅游与房地产互动发展。房地产部分由位置较差片区开发中低档起步，逐步向位置较好部分开高档。 广州星河湾 现楼、环境、配套全面做到位，充分展示的条件下推出 广州奥林匹克花园 不同产业的嫁接，即体育产业嫁接到房地产业中。一期在体育配套设施、现楼、环境可展示后推出 广州丽江花园 配套先行、滚动开发，入住后强化社区文化建设。每一期各有特色，在功能定位上，逐步向更高档次靠拢，居住功能进一步完善 广州碧桂园 先建设超大型会所及公园。公园内设大型人工湖、珍稀花鸟植物观赏区及多功能活动区 番愚祈福新村 卖房前先造环境，具体的配套设施开发步骤为基础设施完善、度假型景观的建造、生活功能的强化、度假配套设施的建设及智能化管理 二、大盘规划理论及模式 1、城市规划理论 大盘的开发离不开对于城市总体发展空间结构的判断，离不