600万,买一份41页PPT.docVIP

600万,买一份41页PPT 　　西贝餐饮管理有限公司董事长贾国龙希望他的企业能成为下一个王老吉，他觉得有这种可能。他公司做的主打餐厅叫做“西贝莜面村”，主营杂粮和羊肉，莜面实际上就是燕麦。很多来这里吃过的人都评价说很有特色。 　　2003年，著名营销策划专家叶茂中在这饭店吃过饭，觉得有个性，就开价300万元，提出给贾国龙做咨询。贾国龙当时嫌贵。那年，300万元是他最赚钱的北京六里桥店一年的利润。 　　可是叶茂中有了另一个客户—“双种子”。这是一家广东的中式快餐连锁，当时它有40多家店。叶茂中将其改名为“真功夫”。到了2010年，“真功夫”有了400多家店。 　　贾国龙后来挺后悔。 　　2011年，贾国龙的公司营业额超过了10亿元，全国有55家分店。身处这个被称做“勤行”的行业之中，贾国龙每天工作15小时，并且每天都是工作日，一年还得有大半时间在内蒙寻找食材。即便如此，他还是常抽出时间去学习。比如参加许多针对企业家的课程。“自己总是搞不定，搞不定就学习。”他上过“管理学大师”刘光起的课，还接受过台湾的“圆桌教育”。他说更喜欢民营培训，而不是学院派—去北大EMBA试听过，觉得“高高在上、没什么用”，就没上。 　　 　　2010年4月，他接触了《特劳特定位课程》。学期3天，学费每人5.58万元，每个班有大约50个学生。第一次，贾国龙和公司的品牌总监马燕参加，此后，贾国龙又派公司的十几名高管都去学。 　　组织这个课程的机构叫特劳特（中国）战略定位咨询公司。这家机构今年开办5次课程，学费涨到了每人7.8万元。不过比起给企业咨询的费用，这些课程费不值一提。实际上，这类咨询机构都是通过课程来吸引客户来自己的公司做咨询。 　　在本土的咨询企业中，咨询费最贵的是王志纲，每次1500万元，主要活跃于地产界。其次便是叶茂中和特劳特中国，叶茂中擅长营销和广告制作，特劳特中国只做和“定位”有关的战略咨询，特劳特今年的咨询费从2010年的600万元上涨到了1000万元。 　　美国的杰克·特劳特在1980年发明了“定位”理论，他被称为“定位理论之父”，他就是特劳特伙伴公司的董事长。“定位”理论主要是讲，一??品牌应该专注一个品类，然后将品牌和品类之间的联系深深凝固在消费者的心中。他们特别反对在一个品牌之下的多元化。 　　杰克·特劳特曾帮助莲花软件绝处逢生，帮助西南航空脱颖而出，服务过IBM、施乐、棒约翰、杜邦等客户。特劳特的中国弟子服务过王老吉—这个10年来崛起最快的本土品牌之一。 　　加多宝公司在2002年开始将王老吉定位于“降火”的饮料，这种310毫升装的红罐凉茶销售额从2002年的1亿元增长到2011年的160亿元，超过了可口可乐罐装饮料在中国的年销量。这个案例成为特劳特中国的金字招牌。后来，他们还服务过香飘飘奶茶、东阿阿胶、劲霸男装、方太等企业。 　　贾国龙对特劳特中国寄予了厚望。不过上了这为期3天的课程后，贾国龙发现仍然找不到一个“定位”。 　　“你听到的，是你想听到的，这是认知规律。”特劳特中国的分析师谈云海对此解释说，每个听完“定位”课程的人，最后都发现自己强化了之前的看法。 　　在西贝内部有两派意见，一派认为西贝应该主要发展五谷杂粮，走健康餐饮的路线；一派认为西贝应该主要打造羊肉，把自己塑造成“来自内蒙古的烹羊专家”，双方一直争执不下。然而这些高管在上过课程之后，无论“五谷杂粮派”，还是“烹羊专家派”，都更加坚定了自己的判断。 　　贾国龙决定让特劳特给自己做一次咨询—花600万元买一个定位。 　　2010年12月起，特劳特中国的分析师进入西贝开始调研。 　　他们先做了餐饮行业的基础研究；接下来跟企业的十几个高层访谈，对企业内部有个基础的了解；然后特劳特中国的4个合伙人跟着贾国龙在内蒙考察供应链，又去北京、上海、广州、深圳、包头、呼和浩特、鄂尔多斯市场考察了一遍；最后是半个月的集中研究。 　　2011年1月中旬，特劳特交出了《西贝战略定位研究报告》，这份PPT连封面一共41页，贾国龙还数过一共有多少个字。报告认为，西贝的成功之道是“卓有成效的差异化运营”，包括“独特的西北民间菜品类”、“特色鲜明的菜品”和“浓郁的西北民俗”3个方面。如果想继续成功，就应该加强这种差异化。 　　贾国龙的一位朋友，一家餐饮咨询公司的总经理，李云义，认为西贝的利润来源是利用便宜的食材做出家常做不出的食品。意思是，莜面虽然不贵，但是一般人家没法做，如果想吃，只能去西贝。 　　他这样评价贾国龙：“一个机会主义者。”这是在表扬他。他说，2000年之后流行绿色餐饮，贾国龙就开始做西北莜面村，主打五谷杂粮，赚了一笔；到了这几年，食品安全成了焦点，贾国龙又开始主打原产地，强调自己不用味精和食品添加剂；2012年5月，《舌尖上的中国》