追求传播效果是媒介用语首要任务.docVIP

追求传播效果是媒介用语首要任务 　　背 景 　　据报道，教育部语言文字应用管理司（以下简称“语文司”）日前发函称，中央电视台等20个卫星频道（占全国卫星频道总数的40%）都采用了“非国家通用语言文字”作为标志，违反了《中华人民共和国国家通用语言文字法》（以下简称“语文法”），并表示将与国家广播电视主管部门共同制订规范，对其进行逐步整改。① 　　 　　语文司对包括央视在内的20个卫星频道图标提出批评，不但咨询了相关法律，似乎也符合大多数国民阅读和理解的要求，合情合理。然而，若换个角度看待这一问题，却远不是如此非黑即白。首先，“语文法”第二章第十四条规定：“广播、电影、电视用语用字……应以国家通用语言文字为基本的用语用字”②。对“基本”一词所意指之范围应如何界定？恐怕仍有商榷的空间。央视除英文、西班牙文和法文频道，其余均使用普通话和标准汉字播出，可算符合“基本”要求？单一个台标的CCTV字样，恐怕不足以判定其违法，此其一。另，语文司举BBC、NBC和NHK的例子，指出其均以本国通用语言的缩写作为台标，央视却采用全英文台标（CCTV为China Central Television），实在不妥。若依语文司之意，CCTV恐应改为“中国中央电视台”或汉语拼音首字母缩写ZGZYDST更合理，怕是徒增不便、大大折损“宣传效果”，而不会有多少积极作用。 　　语文司的善意劝诫或许只是个小插曲，却体现了政府和民众对于媒介用语的关切。语言的变迁是社会变迁的折射，而作为拥有海量受众的大众传媒，更是语言变迁的“试验田”和“主战场”。包括央视在内的大众传媒应当如何使用语言文字？这是一个需要理性看待的问题。 　　 　　大众传媒的首要任务在于取得良好的传播效果 　　 　　传播（communication）一词本意是“分享、沟通”，即通过一套与他人共通的语言符号系统来实现意义的共享。因此，若交流受到阻滞，未能产生沟通的效果，“传播”行为便毫无价值。正因如此，从人类具有传播的意识那天起，“效果”便一直是传播者关注的首要问题。 　　中国中央电视台在半个多世纪的发展中已逐步确立了其在中国内地媒体中的权威地位，其台标缩写CCTV也早已深入人心，具有了某种仪式性的效果。这种根深蒂固的效果是无论什么短期的收视策略都无法取代的。贸然改变，既非易事，也非好事。另，广电总局制订了雄心勃勃的“电影电视走出去”方略，要实现中国传媒产品的海外输出和全球传播，弘扬中华文化，争得国际社会的话语权，势必要借助英语这一全世界范围内畅行的“通用语”。明白晓畅的CCTV与诘屈聱牙的ZGZYDST哪个更有利于传播效果？答案不言自明。 　　规范语言文字应当从以央视为代表的主流传媒入手，这是毋庸置疑的事实；但此种规范不应以牺牲传播效果为代价。法律规定，报刊、广播和电视应以规范汉字和普通话为基本的传播符号，其本意是务实的，而非政治的。“语文法”总则第一条即阐明，之所以将普通话和规范汉字确定为“国家通用语言文字”，旨在“使国家通用语言文字在社会生活中更好地发挥作用，促进各民族、各地区经济文化交流”，③实际上便是对传播效果的追求。正是因为普通话和规范汉字是全中国各族人民都能听懂、看懂的传播符号，所以才应要求主流传媒使用、推广之。同理，在传媒业的国际市场上，在中国媒体的海外传播过程中，也应在不损毁中国文化内核的前提下，使用西方受众可以听懂、读懂的传播符号。中国电影《霸王别姬》，采用了中国人看来很可笑的英译名“Farewell My Concubine”（永别了，我的妾），却取得了极佳的海外传播效果，总计获得了戛纳电影节金棕榈奖、金球奖最佳外语片和英国学院奖最佳外语片三项国际大奖。CCTV表意准确、便于记忆、读来上口，亦是极大有利于传播效果促进。对此，需要有理智和清醒的认识。 　　 　　语言的变迁是个约定俗成、不断进化的过程 　　 　　传播的符号由能指（signifier）和所指（signified）两部分组成，两者之间的关系虽然具有随意性，却是历史地、传统地形成的，是一个约定俗成的过程。④例如，CCTV这个能指所对应的所指“中国中央电视台”，是业已在受众心中根深蒂固的对应关系，是历史地形成的。人为地预设能指与所指的关系，只会取得适得其反的效果。 　　此外，语言相对于人类社会具有相对的独立性，其本身的变迁乃是有规律进化的过程。中国的汉语和汉字经几千年的发展演化，形成了极强的生命力和包容力，其表意功能远比基于语音系统的西方语言强大。五四时期出现的大量音译自西文的外来语汇，皆因其不符合汉语变迁与进化的规律，而逐渐被历史淘汰。如“小提琴”曾被音译为“梵婀玲”，美则美矣，却丧失了汉语固有的表意功能和文化传统，使得受众无法在能指和所指之间建立稳固的、约定俗成的联系，最终在日常用语中匿迹。