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适合我国市场动画产业链分析 　　【摘要】我国拥有数以亿计的庞大动画消费群体，但由于一系列历史和现实的原因，我国动画行业尚处于较低发展层次，目前问题主要集中在产业链条缺失、播出渠道单一、后期衍生产品不完善等方面。要解决这些问题，需要建立完善的产业链条，从动漫图书出版到动画影视开发，再到衍生产品的开发，多层次多渠道销售动画产品，从而达到跨行业赢利共同发展的目的。 　　【关键词】动画行业；产业链；产业化经营 　　 　　动画产业相对于其他产业来说，具有产业范围广泛，产品可以跨时间跨地域多层次立体销售的优势。当动画产业发展到一定阶段后，必然会和其他产业联合，形成动画产业集群化发展规模，实现跨行业共同赢利的目的。美、日等动画大国就已经进入了这样的跨行业多赢发展阶段，其动画产业的赢利点众多，涵盖了诸多相关行业，形成了以动画为龙头，包括出版、影视、玩具、服装、文具、电子游戏等行业在内的产业链条。这个产业链条的形成，为拥有知识版权的动画大国创造了巨额的利润，如日本“通过动画片、卡通书、电子游戏三者的结合，动画年营业额超过90亿美元，成为仅次于旅游业的第二大支柱产业”［1］。动画产业的重要性已经得到了世界各国的公认，被称为是21世纪知识经济的重要组成部分。在世界动画行业蓬勃发展的今天，反观我国动画行业将近百年的发展历程，虽然在老一辈艺术家的努力下，早期曾经有过极其辉煌的阶段，但由于改革开放后从计划经济到市场经济的巨大转型，我国动画行业在没有完成前期资本积累的情况下就被彻底抛向市场，与资本充分、商业化运作水准高、营销体系完善的动画大国相竞争，几乎被彻底打垮，这使得我国动画行业出现了较大的震荡，目前仍未走出困境，总的来说仍然处在一个开疆拓土的艰难阶段。 　　我国动画行业目前所面临的困境 　　上海美术电影制片厂20世纪60年代出产的《大闹天宫》、70年代末出产的《哪吒闹海》等作品，内容取材于民间故事，造型典雅、人物形象富有中国传统文化气息，播出后不仅得到了消费者的欢迎，在世界同行那里也得到了广泛认同，成为我国动画行业数十年内难以逾越的高峰。改革开放后，我国经济体制开始转型，动画行业在没有完成原始积累、尚无成熟运作机制的情况下就被推向了市场，产品数量无法满足电视台播出的需要，产品质量也急剧下降。同时，国外动画企业趁机大规模进入我国市场，尤其是美国和日本的动画作品以其诙谐幽默的叙事风格、精良的画面制作而受到广大青少年的喜爱。为了避免动画行业被国外彻底冲垮的危机，我国政府制定了一系列政策来扶持和发展动画行业，并在全国几个经济较发达的城市建立动漫产业园区，实现了动画行业的集群化发展。通过政府的支持和动画从业人员近30年的不懈努力，我国动画行业已经逐步夺回了丢失的市场，还出现了《喜羊羊和灰太狼》这样优秀的作品。然而，我国动画行业目前总体来说仍是举步维艰，行业尚未形成规模，市场机制并不完善。同美、日等发达国家相比，我国动画行业的问题和差距主要是：产业链条不完整，动画衍生产品数量少、质量较低，主要赢利点仍然集中在影片本身的播放和贩卖上。动画行业是一个高投入高产出的行业，前期资本投入较大，仅仅依靠出售播放权很难赢利，只有大力发展动画衍生产品才能实现高产出的目标，这一点已经从美、日等动画大国的经验中得到了证实。所以，打造以动画行业为龙头的成熟产业链条，大力发展包括出版、玩具、游戏、服装在内的动画相关行业，才是提升我国动画行业竞争力的关键所在。 　　我国动画行业市场分析 　　要打造成熟的动画产业链条，必须先认清行业所面临的市场环境。首先从消费者方面来看，我国人口众多，“现有3.67亿未成年人，他们都是动漫产业潜在的消费群体。估计中国动漫产品将拥有超千亿元产值的巨大发展空间”［2］。但有一点必须注意的是，有将近4亿的青少年并不意味着有将近4亿的动画消费者。我国动画行业由于传统观念的影响，从起步阶段就把受众定位在儿童，认为动画片就是给孩子看的，彻底忽视了青少年这一实力庞大的消费群体。基于这样的市场认知，我国动画行业从起步阶段就强调动画片“寓教于乐”的教育功能和“道德宣传”的喉舌功能，忽略了市场化运作必不可少的“娱乐功能”。因此，在我国动画行业经历了20世纪60年代的辉煌后，面对20世纪90年代国外成熟动画产业的巨大冲击，瞬间溃不成军，几乎让出了九成的国内市场，仅保住了幼儿教育这一块领地。 　　其次从传播渠道来看，传播渠道过于单一是我国动画产业发展的又一瓶颈。以日本为例，日本动画的传播渠道有图书、期刊等纸质媒体（以漫画的形式），电视、电影等传统媒体，网络、手机等新媒体，构成了覆盖大多数受众的立体传播模式。而反观我国动画行业，基本上是依靠电视媒体来进行传播。我国土生土长的漫画图书――连环画已经基本消亡，很多在20世纪90年代盛行一时的漫画杂志如今也成为只有业内