腾讯《今日话题》受众意识.docVIP

腾讯《今日话题》受众意识 　　【摘要】腾讯《今日话题》新闻评论专栏受到了广大网民的追捧，它的成功主要缘于栏目组有较强的受众意识：一是精心策划，吸引受众；二是合理编排，方便受众；三是强化互动，留住受众。腾讯《今日话题》的成功为网络新闻评论界提供了一个值得学习和研究的范本。 　　【关键词】腾讯；今日话题；受众意识；新闻评论 　　 　　腾讯《今日话题》评论专栏创办于2005年12月，至今已走过了7个年头。7年来，腾讯《今日话题》受到了广大网民的好评。“很多专题的首页，日常点击量就有二三十万，热点专题访问量则超过一百万。”①2008年12月28日出版的《南方都市报》推出了2008年度网络致敬专题，腾讯网《今日话题》获颁“年度致敬栏目”。至于腾讯《今日话题》为何会受到广大网民的追捧，笔者认为，最主要的原因在于它有非常强烈的受众意识。受众意识“对于不同类型的新闻媒体和记者来说，是指在采访报道中，报纸记者心目中要有读者观念，电视记者心目中要有观众观念。树立和强化受众意识，是搞好采访报道的需要，也是办好报纸、广播、电视的需要”[1]。同理，腾讯《今日话题》的成功也正是源于它那较强的受众意识。那么，腾讯《今日话题》的受众意识到底是怎样的呢？ 　　精心策划，吸引受众 　　受众未知的，迅速加以评论。当今社会瞬息万变，受众不可能对外界发生的大大小小的事件一一加以关注。海量的信息虽然能够满足人们对信息的需求，但也容易造成人们在选择信息上的疲惫和倦怠，使人迷失在信息的海洋中。因此，人们更需要得到信息的指引。从这个角度来讲，腾讯《今日话题》无疑扮演了信息指路人的角色。它往往通过对有关重大事件的新闻报道迅速展开评论，来吸引受众，使那些还来不及为受众所知的新闻迅速进入人们的视野。在对突发公共事件的反应上，这一点体现得尤为充分。 　　突发公共事件，能够引起社会各界的高度关注，也是媒体报道、评论的焦点。就突发新闻而言，传统媒体如报刊只有等到下一期才能刊出，少则几小时、多则数日，电视台、电台则要对录像、录音等素材进行音、视频的编辑，都需要一定的时间，这就使得网络在处理突发新闻事件时具有得天独厚的优势。正是利用这种优势，腾讯《今日话题》评论组在一个重要事件出现的时候，往往会把当天的专题停掉，整个部门的人全部投入新的专题的操作中去，然后在短短的两个小时甚至一个多小时内就能把专题制作出来。目前他们能做到两个小时内把一个专题做出来。2008年年初南方冰雪灾害期间，腾讯《今日话题》用了几个小时便做出了《来自被困列车上的短信》专题，吸引了大批受众参与评论。 　　受众已知的，深入剖析引导。针对受众比较关注的国际社会普遍存在的问题，如政治、军事、外交等，以及国内普遍关注的热点问题，如住房、医疗、教育改革等，腾讯《今日话题》均能以理性的态度积极介入，在全面、深入分析的基础上展开评论，引导广大受众进行冷静的思考。该栏目最常用的就是采取系列评论的方式，即连续几期从不同角度、不同侧面对同一个热点问题进行探讨，形成集群效应，激发广大受众对某一问题的持续关注，从而产生较大的社会影响。 　　正如张东生所言：“我们对专题最大的要求其实不是表达立场，表达立场是很小很小的一部分。我们希望更多的是设置议程，更多的是把事件简单地摆在那儿，最简单的那种，把各种观点都放进去，引导网友去思考。我们自己会做一些逻辑出来，这个逻辑当然会有一些引导，但更多的是希望通过我们的几个逻辑让网友能产生自己的一些想法，而不是灌输给他、一定要让他接受。”② 　　受众疑惑的，耐心解释说明。在接受新闻信息的过程中，受众往往会产生对新闻之所以发生的兴趣，也就是探究事物背后的规律。但由于学养不足或占有信息有限等原因，他们无法对某些新闻信息做出明确的判断，因而会产生一定的疑惑。此时，网络新闻评论也就充当了释疑解惑的角色。正如腾讯《今日话题》口号所言，腾讯做的是“用常识解读新闻”，即用通俗易懂的语言，向受众解释新闻蕴涵的现实意义。如第1416期《小学生怎么看人民币升值》中，编辑通过讲故事的方式，以小学生都能理解的逻辑推理，对一个专业性比较强的问题进行了深入浅出的说明，形象地回答了人民币升值会带来哪些影响的疑问。 　　面对那些争议性的话题，腾讯《今日话题》甚至比传统媒体更为冷静理性，不盲从，不跟风，发出真正属于自己的声音。在新版《红楼梦》爆红网络后，腾讯积极跟进，推出了《红楼梦怎成红雷梦》的专题，阐明了媒体的态度。此外，像《婚前房产应该算谁的》、《凭啥不让孩子看湖南卫视？》、《王贝之死，整容为何成害命》等，都“为热点问题‘立此存照’，既有一定的认识价值，又有重要的史料价值”[2]。 　　合理编排，方便受众 　　页面设计合理，布局巧妙。受众接触网页时，首先感知的是以下两方面：一是网页中最具有刺激强度的部分，如图片、标