网媒与传统媒体互补与融合.docVIP

网媒与传统媒体互补与融合 　　从人类传播史看人类经历了5次媒体革命：语言传播、文字传播、印刷传播、电子传播和网络传播，前4次媒体革命形成了报纸、广播、电视各领风骚的局面，它们既竞争又最大限度地融合对方的某些特点，而最终获得不可替代的个性。而网络传播有人称是人类文明首次遇到的本质转换，给大众传播从媒体形式到传播方式，以及传播理念都带来了巨大变革。 　　从互联网诞生伊始，互联网就一直打着传统媒体“挑战者”的旗号，而在一段时间内也确实给传统媒体造成了不小的恐慌。中国进入互联网时代已有十余年，中国的媒体市场是否真的如当初的ＩＴ精英所料想的那样发生了翻天覆地的变化呢？也许未必。 　　2006年，中国网民数量首次超过了1．32亿，网络广告支出达到了31．3亿元，首次超过杂志广告，与广播广告相差无几。在“2006网易网络营销论坛”上，业内专家用“拐点”与“突破”旗帜鲜明地宣告网络营销新时代的到来，而且也更理性地预测了互联网的未来：网络媒体不是在取代或颠覆传统媒体，而是利用网络技术搭建数字化的多媒体集合平台。传统媒体由此顺应形势，改革创新势在必行，如何扬长避短，拓展自己在网络时代的生存和发展空间成为当务之急。 　　 　　网络传播的特点及发展趋势 　　 　　网络虽然被称为“第四媒体”，但是在新闻传播方面，与报纸、广播以及电视相比，有着自己得天独厚的优势。主要表现在―― 　　极强的时效性。与传统媒体的生产发行手段相比，网络信息的制作与传播的速度要快得多。网络传播不仅少了报纸的录入、扫描、排版等渠道，而且少了广播电视的拍摄、制作、播出等环节，节省了大量时间。它只需要输入信息，就可直接将信息传播出去，对于时效性要求高的突发事件，完全可以在事件发生的时候立即通过网络将信息传播。 　　广泛的传播面。目前，网络传播主要是基于互联网进行的信息传播。互联网已经覆盖了世界的大多数国家，上网人数超过1．32亿，传播的“无国界”，不同区域、不同文化背景的用户可以共享网络上的资源。 　　多媒体化的信息。传统媒体传播信息的形式总是或多或少受到限??。且不说报纸通过文字和图片，广播通过声音，即使是集声、像、文字等手段于一体的电视，也不及网络可以实现数据、文本、声音以及各种图像、视音频在单一的、数字化的环境中的一体化的信息传播。 　　不断增强的互动性。网络传播打破了过去由信息传播者单向传送信息的格局，具有极强的互动性。这使传者与受者之间的交流更加容易，新闻传播者可以更好地把握到受众的脉搏，并以此作为调整自己的传播内容和传播策略的依据。 　　灵活多变的传播模式。网络媒体打破了传统媒体“点到面”的传播。从传播的传受者构成看，网络传播可以是：个人――个人；个人――多人；多人――多人；多人――个人。从传播与接受信息的时间上看，网络传播可以是：同步传播，如网上直播、网上聊天等；异步传播，如大部分的网站新闻。这使受众在接受信息时，可以根据自己的喜好、时间等进行选择，从而有更多的自主性。 　　尽管网络媒体威风八面，但它自身的发展仍存在一些制约的“瓶颈”。 　　第一，上网者必须具备起码的硬件，电脑、电话及调制解调器这些必须的设备，相对于报纸收音机的便于阅读收听和廉价等优点，限制了众多的受众，从另一个角度看，由于其对受众素质的要求也使其受众面不可能得到无限的发展。 　　第二，网络传媒的真实性不高。由于网络改变了传统媒体的自上而下的垂直传播路径而成为横向的水平传播，因而，用户可在网上自由发表意见，这样，一些不负责任的言论就会在不受控制的空间散播。 　　第三，巨大的信息量，从另一个角度看可以认为是缺点，对浩如烟海的信息，受众在享受最大的自由选择权的同时，对自己所需的信息却是颇费踌躇，受众不得不在某种程度上成为自己对信息进行筛选、组织的“把关人”。这种接受信息的方式并不适合所有受众。 　　第四，由于受传播技术的限制，网上多媒体的传播质量还不能与传统媒体传播效果相比。网络传播很难达到传统的收听效果和收视效果，作为后起之秀的“第四媒体”，虽然有咄咄逼人的发展趋势，同时也存在先天不足与成长中的问题。同样，传统媒体有固有的优势，也有潜在的危机。就目前的情况看，传统媒体并不能被网络媒体取代，而是相互融合，优势互补。历史地看，任何新出现的媒体形式往往都是对传统媒体的整合，具有包容性。 　　 　　传统媒体的应对之策 　　 　　面对网络传媒的竞争，如何在这新的传媒时代，顺应形势，调整步伐，改革创新，争取更大的生存空间，是每一家传统媒体都在思考的问题。 　　要变革传统新闻传播理念和陈旧的宣传模式。网络时代带来的不仅是一场全新的技术革命，而且还促使了传媒理念的更新。在网络时代，新闻是滚动式发展式的传播，实时传播、跟踪性传播、同步性传播为越来越多的网上媒体所采用，“截稿时间