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明星代言广告行为经济分析 　　2010年2月21日，国家工商行政管理总局等12部委出台《2010年虚假违法广告专项整治工作实施意见》，把电视购物广告、医疗、药品、保健食品广告等确定为今年专项整治重点。从历年的情况来看，虚假违法广告中的明星代言虚假广告，往往会成为社会关注的焦点。 　　英语中与“明星代言”意思最接近的表述，应该是名人推荐和介绍(cdebrity testimonials and presentations)，指的是名人在广告中向消费者推荐和介绍广告产品与服务。本文所言及的“明星代言”即取此意。明星代言广告，指的是包含明星向消费者推荐和介绍广告产品与服务之内容的广告。广告主采用明星代言广告的目的，主要是提供引发消费行为的刺激，从而达到赢利目的。 　　 　　明星代言广告行为的经济动因――高工资率 　　 　　有媒体报道，内地当红明星代言广告的要价高则上千万元，低则一二百万元。运用相关经??学理论，不难洞悉代言广告的明星拿到高额报酬的原因。 　　首先，劳动力供求规律 　　正如产品价格由对该产品的供给与需求决定一样，代言广告的明星的价格(以工资率衡量)，亦由对广告代言明星的供给与需求决定(对此图1与图2)。 　　 　　 　　图1表示一般职业劳动力的供求关系。s表示劳动力的供给，D表示市场对从事这一职业的劳动力的需求，S=D时所对应的w*与L*分别表示供求均衡状态下的工资率与就业水平。 　　图2表示广告代言人这一特定职业的劳动力供求关系。s*与D*分别表示明星的供给与需求。 　　可以代言广告的明星(特别是正当红的大明星)屈指可数，所以，尽管对代言明星的需求也可能较一般职业为少，但就供应与需求的相对关系看，代言明星的供不应求程度总体上看会高于一般职业。换言之，代言广告的明星的稀缺性较一般职业劳动力高，在这种情况下，s*=D*时所对应的供求均衡状态下的工资率w**显然要高于w*。同样的道理亦可解释为何当红程度不同的明星代言广告的价码不同：越当红的明星的稀缺性越高，价格(即工资率)也就越高，相反，越一般的明星的稀缺性越低，价格(即工资率)也就低。 　　其次，个体劳动力供给规律 　　劳动力这种商品与一般商品的一个很大不同之处，在于个体劳动力的供给曲线会出现背反(见图3)。 　　　经济学假定个体追求效用最大化目标。由图3可以看出，随着工资率的增加(如由W0增至W1)，工作时间会相应延长(L0至L1)，因为此时工作更有价值，在劳动时间一定的情况下，个体所获效用更大。工资率和收入的增加，使劳动者对大多数商品(包括休闲这种商品)的需求增加。当劳动者的收入水平很高、能买到几乎所希望购买的一切商品或服务时，工资的收入效应大于替代效应，劳动者会把提高工资率看做是增加其“宝贵的”休闲时间的时机。具体到代言广告的明星来说，明星特别是当红明星的高收入与个人休闲价值的提升(日程安排很满的当红明星的闲暇对其个人而言显得尤为含意)，使代言广告的明星可以为拍一条广告的劳动时间报出高价。 　　通过以上分析不难看到，明星在代言广告时拿到的高工资，是明星选择从事代言广告这项劳动的经济原因。考虑到经济学中对理性人的假设，不难推断代言广告仍会吸引众多明星。单就明星代言广告而言，明星通过劳动赚得收入，广告主通过广告宣传提高经济效益，本无可厚非，但当“明星代言广告”挤进“虚假”二字时，便“有可厚非”了，原因是此时明星代言广告的活动产生了外部性。 　　 　　明星代言广告活动的外部性及应对 　　 　　明星代言虚假广告屡次曝光，却又层出不穷。面对明星代言虚假广告，不明真相的消费者因喜欢、相信代言明星而“爱屋及乌”――喜欢、相信广告产品或服务，结果使自身利益受到侵害。经济学认为，“当一个人从事一种影响旁观者福利而对这种影响既不付报酬又得不到报酬的活动时。就产生了外部性。如果对旁观者的影响是不利的，就称为‘负外部性’，如果这种影响是有利的，就称为‘正外部性一。从这个意义上看，当明星的代言活动因广告中所包含的虚假或误导信息而伤害消费者的利益时，可认为明星代言广告的行为产生了负外部性。 　　经济学所提供的解决外部性的方法包括私人解决方法与公共政策。私人解决办法包括使用道德规范和社会约束、慈善行为，及依靠有关各方的协调来解决外部性等。公共政策则包括管制和庇古税等。解决明星代言广告活动的外部性，当然也可以选择提高明星的道德自律意识、慈善意识等，但这些方法的实施难以保障。借鉴国外的经验可以发现，应对明星代言广告活动的外部性的途径通常为行业规范及管制。 　　第一，明确广告规则，详细规定“可为”、“不可为”及“如何为” 　　英国广告操作规则由CAP(Committee of Advertising Practice)制定。CAP包括广播和非广播两个